Relación entre la confianza en la marca y la intención de compra en consumidores de comercio electrónico

Resumen

Este estudio cuantitativo de enfoque correlacional analiza la relación entre la confianza en la marca y la intención de compra en consumidores de comercio electrónico, controlando variables como percepción de riesgo y experiencia previa, mediante una encuesta transversal aplicada a una muestra de n = 847 consumidores adultos (18-65 años) de países con alta penetración digital (España, México, Colombia, Argentina), con al menos seis meses de experiencia en compras online. Los resultados revelan una asociación significativa y positiva entre confianza en la marca (M = 3.87, DE = 0.92) e intención de compra (M = 3.68, DE = 1.05), explicando el 52% de la varianza en este último constructo (R² ajustado = 0.52, p < 0.001). La confiabilidad percibida emerge como la dimensión más influyente (β = 0.38, p < 0.001), mientras que la experiencia previa actúa como moderador, intensificando la relación en consumidores con mayor familiaridad digital (β_interacción = 0.18, p < 0.001). Además, se identifica que la percepción de riesgo (M = 2.98, DE = 1.10) —especialmente el financiero (M = 3.12, DE = 1.20)— actúa como barrera, aunque su efecto se mitiga en segmentos con mayor experiencia. Las escalas validadas (α > 0.85) confirman la robustez de los constructos. Los hallazgos subrayan que la confianza en la marca, especialmente su dimensión de confiabilidad, es un predictor clave en la intención de compra online, aunque su impacto varía según el nivel de experiencia y percepción de riesgo, lo que implica la necesidad de estrategias segmentadas para fortalecer la fidelización en entornos digitales.