Journal of Management Marketing

Diseño de un modelo de personalización digital para mejorar la experiencia del consumidor

Alberto Alponte Montoya — 2026-06-23

Este estudio propone un Modelo de Personalización Digital Adaptativa (MPDA) para mejorar la experiencia del consumidor en plataformas de comercio electrónico latinoamericanas, integrando variables tecnológicas, percepciones subjetivas y contexto situacional. Con un diseño mixto secuencial explicativo (n = 850 consumidores digitales de 18 a 65 años en Latinoamérica, usuarios activos de plataformas como Mercado Libre o Amazon Latam), se evaluó empíricamente la relación entre la personalización digital percibida (M = 3,87, DE = 0,92) y la experiencia del consumidor (M = 3,79, DE = 0,95), controlando factores inhibitorios como privacidad (M = 3,58, DE = 1,05) y sobrecarga de información (M = 2,91, DE = 1,20). Los resultados revelan que la relevancia contextual (M = 4,12) y la coherencia entre canales (M = 3,45) son dimensiones críticas, mientras que la evidencia cualitativa destaca la importancia de la autenticidad percibida y la transparencia en el uso de datos como pilares para generar lealtad. El MPDA valida un marco metodológico mixto que combina análisis cuantitativos (ej. ecuaciones estructurales) con percepciones subjetivas, demostrando que la personalización efectiva requiere equilibrar precisión algorítmica con adaptabilidad contextual y confianza, superando enfoques estáticos. Las conclusiones subrayan que, en Latinoamérica, la experiencia digital exitosa depende no solo de tecnologías como inteligencia artificial (M = 3,68), sino de su capacidad para crear valor emocional y mitigar barreras cognitivas, ofreciendo recomendaciones prácticas para marcas que busquen diferenciarse en entornos competitivos.

Diseño de un modelo de marketing de contenidos para fortalecer el posicionamiento digital de pequeñas empresas

Ronald Huacca Incacutipa — 2026-06-23

Este estudio diseña y valida un modelo teórico-práctico de marketing de contenidos para fortalecer el posicionamiento digital de 320 pequeñas empresas del sector servicios en Latinoamérica (menos de 50 empleados, sin departamento formal de marketing digital), empleando un enfoque mixto secuencial explicativo. Los resultados, obtenidos mediante análisis inferencial (CB-SEM) y cualitativo, revelan que la frecuencia de publicación (M = 3.25) y la diversidad de formatos (M = 2.98) influyen significativamente en la visibilidad en buscadores (β = 0.48, p < 0.001) y el engagement en redes sociales (R² = 0.18, p < 0.001), aunque moderados por recursos asignados (β = 0.36, p < 0.001). Se identifica que la madurez digital actúa como moderador clave en el impacto comercial (β = 0.28, p < 0.001), mientras que las barreras organizacionales —como la falta de claridad en objetivos (68% de los casos)— limitan la efectividad. El modelo propuesto, MMC PDPE, integra variables independientes, mediadoras y moderadoras, demostrando que el posicionamiento digital percibido (M = 3.10 en visibilidad) y los resultados comerciales (M = 3.30 en generación de leads) dependen de la consistencia, alineación estratégica y medición rigurosa, sin inferir causalidad directa. Las conclusiones subrayan la necesidad de replantear el marketing de contenidos como un proceso sistémico, adaptado a contextos latinoamericanos con limitaciones de recursos y particularidades culturales.

Percepciones de empresarios sobre los factores que limitan la efectividad del marketing digital

Percy Dario Mazuelos Soldevilla — 2026-06-23

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo para analizar las percepciones de 320 empresarios dueños o gerentes generales de PYMES del sector servicios en Latinoamérica sobre los factores que limitan la efectividad del marketing digital. Mediante un enfoque cuantitativo (análisis descriptivo e inferencial con modelos de ecuaciones estructurales y regresiones jerárquicas) y cualitativo (análisis temático inductivo), se identificaron cinco dimensiones críticas: recursos humanos (capacitación, tiempo y rotación de talento), claridad en objetivos (alineación estratégica, medición de KPIs y definición de público), desconfianza tecnológica (percepción de ROI, experiencias previas de fraudes y complejidad técnica), resistencia al cambio organizacional (cultura empresarial, miedo a la innovación y preferencia por métodos tradicionales), y limitaciones presupuestarias (asignación de fondos, priorización de áreas y acceso a financiamiento). Los resultados revelan que las deficiencias en capacitación del personal (M = 2.87, DE = 1.02) y la falta de objetivos claros actúan como mediadores significativos (β = -0.42, p < 0.001) en la percepción de efectividad, explicando el 38% de la varianza ajustada en el modelo. El análisis cualitativo complementa estos hallazgos al exponer narrativas recurrentes como el sesgo de pérdida y la opacidad algorítmica, que profundizan la desconfianza en plataformas digitales. La interacción sinérgica entre limitaciones presupuestarias y obsolescencia tecnológica reduce la efectividad percibida en un 38% (β = -0.28, p < 0.001) en el 18% de la muestra (n = 58). La conclusión principal es que las barreras operan en un sistema interconectado donde la falta de recursos humanos y objetivos mal definidos generan retroalimentación negativa, perpetuando la inercia organizacional y la vulnerabilidad competitiva en entornos digitales. Se propone un modelo teórico-práctico que integra estos constructos para diseñar estrategias de intervención contextualizadas en PYMES latinoamericanas.

Diseño de una estrategia de posicionamiento digital para incrementar la visibilidad de pequeñas empresas

Anthony Richard Robles Flores — 2026-06-23

Este estudio propone un modelo teórico-práctico para diseñar estrategias de posicionamiento digital en pequeñas empresas del sector servicios en Latinoamérica (n = 300), con el objetivo de incrementar su visibilidad orgánica mediante variables medibles de engagement y percepción de valor. Utilizando un enfoque mixto secuencial explicativo, se evaluaron relaciones entre contenido digital, optimización SEO y engagement, identificando barreras como la falta de recursos (M = 4.56) y conocimiento técnico (M = 4.32). Los resultados cuantitativos revelaron que la calidad del contenido (β = 0.35, p < 0.001) y el SEO (β = 0.31, p < 0.001) explican el 48% de la varianza en visibilidad orgánica, mientras que el análisis cualitativo destacó inconsistencias en la comunicación digital como factor clave de desconfianza. Se desarrolló un instrumento válido para medir impacto en percepción de valor, validando un modelo integral donde contenido, SEO y engagement actúan sinérgicamente. Las conclusiones subrayan la necesidad de estrategias adaptativas según el tamaño empresarial y políticas públicas que mitiguen barreras estructurales, consolidando un marco aplicable para emprendedores con limitaciones de recursos.

Percepciones de consumidores sobre la influencia de los influencers en sus decisiones de compra

Wilder Leonidas Oyarce Fuster — 2026-06-23

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo con alcance explicativo para analizar las percepciones de 450 consumidores adultos (18-45 años) de ciudades principales en países hispanohablantes sobre la influencia de los influencers en sus decisiones de compra, evaluando dimensiones clave como credibilidad percibida (M = 3,87), autenticidad (M = 3,56) y relevancia del contenido (M = 3,72). Mediante análisis descriptivo, inferencial (regresión lineal y MANOVA) y cualitativo (entrevistas y grupos focales), se validó un modelo que vincula credibilidad con confianza en recomendaciones (R² = 0,42), destacando que la autenticidad modera significativamente la relación entre frecuencia de interacción y decisión de compra en consumidores jóvenes (18-25 años, β = 0,21, p < 0,001). Los resultados revelan diferencias demográficas: mayor escepticismo en ingresos altos (M = 3,72 vs. 3,95 en medios) y variaciones culturales entre países (ej. España con mayor autenticidad percibida). Factores contextuales como riesgo percibido y alineación identitaria emergieron como mediadores críticos no capturados por modelos cuantitativos. La conclusión subraya que la influencia de influencers es un proceso multidimensional donde credibilidad y autenticidad interactúan con variables situacionales, exigiendo estrategias de marketing digital segmentadas y basadas en psicología del consumidor, sin asumir causalidad por el diseño correlacional del estudio.

Propuesta de una estrategia de marketing de influencers para fortalecer el reconocimiento de marca

Jhon Andre Quicaña Mamani — 2026-06-23

Este estudio propone un Modelo de Influencia Estratégica en Reconocimiento de Marca (MIERM) para diseñar estrategias de marketing de influencers efectivas en empresas medianas y grandes del sector consumo masivo en Latinoamérica, basado en una metodología mixta secuencial explicativa con una muestra de n = 350 responsables de marketing. Los objetivos incluyen evaluar la percepción de eficacia en dimensiones como credibilidad (M = 4,23), engagement (M = 4,18) y alcance (M = 3,95), así como analizar el impacto de factores contextuales (tipo de influencer, plataforma digital, presupuesto) en el reconocimiento de marca post campaña. Los resultados revelan que los microinfluencers (M = 4,42 en credibilidad) y plataformas como Instagram (M = 4,31) son percibidos como más efectivos, mientras que presupuestos superiores a 50.000 USD correlacionan positivamente con mayor credibilidad (M = 4,12). La medición de ROI prioriza métricas cuantitativas (alcance: M = 4,01), aunque la evidencia cualitativa destaca desafíos como la falta de transparencia en métricas de engagement y la subestimación de indicadores cualitativos (asociación emocional: M = 3,76). El modelo MIERM valida empíricamente que la eficacia de estas estrategias depende de una interacción multidimensional entre credibilidad, engagement y factores contextuales, consolidándose como herramienta práctica para optimizar el reconocimiento de marca en entornos digitales latinoamericanos, con implicaciones para futuras investigaciones en sectores y contextos culturales diversos.

Propuesta de una estrategia de publicidad en redes sociales para incrementar la intención de compra

Ernesto Alessandro Leo Rossi — 2026-06-23

Este estudio propone una estrategia de publicidad en redes sociales para incrementar la intención de compra en consumidores digitales latinoamericanos (n = 520), combinando un diseño mixto secuencial explicativo con enfoque cuantitativo (análisis factorial confirmatorio, modelado de ecuaciones estructurales y regresión lineal múltiple) y cualitativo (análisis temático). Los resultados revelan que la credibilidad percibida (β = 0,42, p < 0,01) y la relevancia contextual del contenido publicitario, mediadas por el engagement emocional (38% del efecto total), son determinantes clave para la intención de compra, mientras que la intrusividad percibida actúa como inhibidor significativo (β = -0,33, p < 0,01), especialmente en plataformas de alto tráfico orgánico como TikTok. El modelo integrado explica el 48% de la varianza en la intención de compra (R² ajustado = 0,48), destacando variables demográficas (edad, ingresos), psicográficas (apertura a la experiencia, extraversión) y contextuales (dispositivo móvil, horarios de ocio) como predictores relevantes. Las motivaciones emergentes (FOMO, curiosidad, validación social) y barreras (saturación publicitaria, desconfianza) subrayan la necesidad de estrategias personalizadas que prioricen narrativas auténticas, integración orgánica de anuncios y transparencia operativa para maximizar el impacto en la decisión de compra digital.

Experiencias de consumidores con estrategias de comunicación comercial mediante aplicaciones móviles

Edgard Reynaldo Chambe Torres — 2026-06-23

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo con enfoque correlacional para analizar las dimensiones cognitivas, emocionales y conductuales de la experiencia del consumidor con estrategias de comunicación comercial en aplicaciones móviles, basado en una muestra de n = 450 consumidores adultos (18-65 años) de América Latina y España. Los resultados revelan que la claridad del mensaje (M = 3.87, DE = 0.92) y la relevancia contextual (M = 3.62, DE = 1.15) son predictores clave del engagement afectivo (β = 0.57, p < 0.001), mientras que la confianza en privacidad modula significativamente la relación entre experiencia emocional e intención de compra (R² adicional = 0.18, p < 0.001), actuando como amplificador en usuarios de alta frecuencia. El análisis cualitativo identificó momentos críticos —como personalización o transparencia en datos— que potencian la conexión emocional, aunque persisten brechas en usabilidad (ej.: velocidad de carga, M = 3.56, DE = 1.29) y percepción de intrusión en promociones no contextualizadas. El marco preliminar integra estos hallazgos para proponer que la efectividad de las estrategias digitales depende de su capacidad para equilibrar utilidad percibida, confianza y adaptación contextual, sin establecer relaciones causales dado el diseño correlacional. Los resultados subrayan la necesidad de enfoques adaptativos que prioricen transparencia y diseño interactivo optimizado, especialmente en contextos transaccionales.

Experiencias de clientes con campañas de fidelización mediante canales digitales

Andy Montoya Levano — 2026-06-23

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo de alcance correlacional para analizar la relación entre la experiencia percibida en campañas de fidelización digital y la lealtad del cliente en Latinoamérica, utilizando una muestra de n = 420 clientes de sectores retail y servicios digitales con interacción registrada en los últimos 24 meses. Los resultados cuantitativos revelan que la personalización (M = 4,12) y el valor percibido (M = 3,95) son los factores más influyentes en la lealtad, mientras que la frecuencia de comunicaciones (M = 3,21) y la consistencia multicanal emergen como brechas críticas. El análisis cualitativo identificó dimensiones emergentes como la transparencia en el intercambio valor-retroalimentación y la flexibilidad en canjeabilidad de beneficios, junto con diferencias significativas según perfiles demográficos (ej.: mayor sensibilidad a la complejidad en usuarios de 45-65 años). Las redes sociales, aunque generan alto engagement (M = 4,01), no traducen este vínculo emocional en decisiones de compra de forma directa, evidenciando inconsistencias entre promesas digitales y experiencias tangibles. Los hallazgos confirman una relación estadística entre experiencia percibida y lealtad, pero subrayan la necesidad de estrategias segmentadas que integren simplicidad, coherencia multicanal y alineación operativa, sin establecer causalidad dada la naturaleza correlacional del diseño. El estudio aporta un marco explicativo híbrido que combina modelos de ecuaciones estructurales y teoría fundamentada, validando la complementariedad de enfoques cuantitativos y cualitativos para estudiar fenómenos complejos en entornos digitales latinoamericanos.

Modelo de automatización del marketing para mejorar la retención de clientes en empresas digitales

Antony Mark Huaynapata Barrera — 2026-06-23

Este estudio desarrolla un Modelo de Automatización del Marketing para Retención (MARM R) mediante un diseño mixto secuencial explicativo con una muestra de n = 320 empresas digitales de mediano y gran tamaño (50–500 empleados) en América Latina y Europa, especializadas en comercio electrónico, SaaS o suscripciones. El objetivo fue analizar cómo la automatización del marketing influye en la retención de clientes, mediada por la experiencia del cliente digital, evaluando empíricamente su impacto en métricas como reducción de churn (promedio M = 3.75), frecuencia de interacción (M = 4.01) y lealtad percibida (M = 3.89), controlando variables como satisfacción (M = 3.92) y percepción de valor (M = 4.21). Los resultados revelan que, aunque la integración de canales digitales (M = 4.12) y la segmentación dinámica (M = 3.95) son priorizadas, persisten desafíos en personalización algorítmica (M = 3.68) y medición de ROI (M = 3.52). El análisis cualitativo (n = 48 entrevistas) identificó barreras organizacionales (falta de alineación departamental, resistencia al cambio) y tecnológicas (fragmentación de herramientas), destacando que la experiencia del cliente actúa como puente crítico entre automatización y retención. Las conclusiones proponen un framework escalable de tres etapas (diagnóstico, implementación, evaluación) para optimizar recursos y maximizar el retorno de inversión, subrayando que la efectividad de la automatización depende de su integración con estrategias centradas en el usuario y la capacidad organizacional para adaptarse a insights en tiempo real. El estudio aporta evidencia de que la retención en entornos digitales es un fenómeno multifactorial, donde la tecnología debe alinearse con procesos y cultura organizacional para generar experiencias significativas y sostenibles.