Experiencias de consumidores con estrategias de comunicación desarrolladas mediante redes sociales

Résumé

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo (cuantitativo-cualitativo) con alcance correlacional para analizar las dimensiones de la experiencia del consumidor con estrategias de comunicación en redes sociales y su relación con la percepción de influencia en la decisión de compra, evaluando cómo autenticidad, interactividad y coherencia de marca mediatizan el valor emocional y su impacto en la satisfacción post-interacción. La muestra, compuesta por n = 850 consumidores hispanohablantes (18-65 años) con acceso a internet y uso activo de redes sociales (Facebook, Instagram, TikTok o Twitter/X), segmentados por nivel educativo (secundario completo o superior) y frecuencia de uso (≥3 veces/semana), permitió identificar que la autenticidad (M = 3,87) e interactividad (M = 3,65) son pilares clave en la generación de valor emocional (r = 0,58, p < 0,05), mientras que la coherencia de marca (M = 3,52) actúa como mediadora en la intención de recompra, con diferencias significativas según el nivel educativo (β = 0,28 vs. β = 0,15). Los resultados revelan que, aunque los consumidores perciben influencia en la decisión de compra (credibilidad M = 3,78), persisten brechas en recordación de mensaje (M = 3,25) y adaptación contextual. El modelo explicativo integrado, con R² ajustado = 0,42, confirma que autenticidad (β = 0,35) e interactividad (β = 0,29) son los principales predictores de la intención de compra, superando incluso a la frecuencia de exposición a contenidos patrocinados. Los hallazgos subrayan la necesidad de estrategias multicanal adaptativas, donde la calidad experiencial —no la mera exposición— determina el comportamiento post-interacción, con implicaciones diferenciadas según el perfil demográfico y la plataforma digital.