Experiencias de consumidores frente a la publicidad personalizada en entornos digitales

Résumé

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo para analizar las dimensiones de la percepción de intrusión y actitud hacia la publicidad personalizada en 650 consumidores digitales activos de América Latina (18-45 años), excluyendo perfiles profesionales vinculados al marketing digital. Los resultados revelan que la percepción de intrusión —especialmente en privacidad invadida y falta de control sobre datos personales (M=3.45, DE=1.08 y M=2.87, DE=1.12, respectivamente)— actúa como mediador negativo significativo (β = −0.42, p < 0.001) en la actitud hacia la personalización, reduciendo interacciones (β = −0.31, p < 0.01) e incrementando la evitación de contenido (β = 0.35, p < 0.001). El contexto situacional modera estas relaciones: dispositivos móviles (β = 0.51, p < 0.001) y plataformas de redes sociales intensifican el rechazo, mientras que entornos transaccionales como el comercio electrónico toleran mayor personalización. Además, el nivel educativo superior (universitario/posgrado) incrementa la desconfianza (β = 0.23, p < 0.001) incluso en escenarios de baja intrusión percibida, evidenciando un juicio crítico basado en asimetría informativa y falta de transparencia. Las narrativas cualitativas complementan estos hallazgos, destacando emociones como desgaste emocional y estrategias activas de gestión (bloqueadores de anuncios, abandono de plataformas). La conclusión principal subraya que la efectividad de la publicidad personalizada en la región depende de equilibrar utilidad percibida con transparencia y respeto a la privacidad, requiriendo estrategias multidimensionales que integren factores psicológicos, contextuales y demográficos para optimizar resultados comerciales sin erosionar la confianza del consumidor.