Efecto de las estrategias de diferenciación en la intención de recomendación de los clientes

Abstract

Este estudio analiza el efecto de las estrategias de diferenciación percibidas por los clientes sobre su intención de recomendación en el sector servicios financieros, utilizando un enfoque cuantitativo con un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) y una muestra transversal de n = 847 clientes latinoamericanos de perfil socioeconómico medio-alto con al menos un año de relación con entidades bancarias o de seguros. Los resultados revelan que la diferenciación multidimensional —compuesta por innovación en producto (M = 3.82), personalización del servicio (M = 4.15), valor agregado no transaccional (M = 3.68) y reputación corporativa (M = 4.01)— explica el 34% de la varianza en la intención de recomendación (β = 0.58, p < 0.001), con la satisfacción global actuando como mediador parcial (reducción del 23% en el efecto directo). Además, se identificaron diferencias significativas según el canal de interacción: los clientes digitales perciben mayor diferenciación (M = 4.21 vs. 3.89 presencial) y muestran mayor intención de recomendación (M = 4.12 vs. 3.82), con un efecto moderado (d = 0.35). El modelo integrado presenta un ajuste óptimo (CFI = 0.96; RMSEA = 0.05), validando la jerarquía de dimensiones y el rol moderador de la reputación corporativa en contextos de alta frecuencia de uso. Los hallazgos confirman que la diferenciación percibida, especialmente la personalización y la innovación, es un predictor clave de la lealtad relacional, pero su impacto depende del canal y de la satisfacción experimentada, subrayando la necesidad de estrategias integrales en el sector.