Diseño de una estrategia de marketing basada en influencers para fortalecer la confianza hacia marcas emergentes

Abstract

Este estudio diseña y valida una estrategia de marketing basada en influencers para fortalecer la confianza en marcas emergentes en Latinoamérica, analizando a una muestra de n = 450 consumidores millennials y generación Z (18-35 años) con exposición activa a redes sociales. Mediante un enfoque mixto secuencial explicativo, se integran variables como autenticidad percibida, exposición mediada por plataformas digitales y diferencias culturales (México, Colombia, Argentina). Los resultados revelan que la autenticidad del influencer (promedio M = 3.67) ejerce un efecto directo y significativo sobre la confianza en la marca (β = 0.42, p < 0.001), parcialmente mediado por la intención de compra post-exposición (β indirecto = 0.14, p < 0.001). Además, se identifica que la frecuencia de exposición actúa como moderador (β interacción = 0.19, p < 0.001), y que contextos culturales colectivistas (ej. México) valoran más la autenticidad como constructo relacional que entornos individualistas (ej. Argentina). Los hallazgos confirman que la confianza en marcas emergentes se construye a través de un proceso dinámico donde la autenticidad, la repetición contextualizada de mensajes y los mecanismos psicológicos (sesgo de confirmación, heurísticos de disponibilidad) interactúan para influir en la disposición de compra, destacando la necesidad de estrategias adaptadas a marcos culturales específicos en mercados digitales latinoamericanos.