Propuesta de una estrategia de posicionamiento para fortalecer el reconocimiento de nuevas marcas

Resumo

Este estudio propone un modelo teórico-práctico para analizar cómo las estrategias de posicionamiento influyen en el reconocimiento de marcas emergentes en mercados competitivos, basado en una muestra de n = 320 directivos de marketing y gerentes de marca de empresas latinoamericanas con menos de cinco años en sectores tecnológico, de consumo masivo y servicios profesionales. Mediante un diseño mixto secuencial explicativo, se evaluó empíricamente la relación entre inversión en comunicación digital y reconocimiento de marca, mediada por la percepción de innovación, identificando que la diferenciación percibida (M = 4,12) y el contenido de valor en estrategias digitales (M = 4,05) son los factores más determinantes, mientras que la recordación espontánea (M = 3,21) y la consistencia comunicacional (M = 3,65) revelan brechas críticas. Los resultados del modelo de ecuaciones estructurales (SEM) confirmaron que el posicionamiento explica el 34% de la varianza en el reconocimiento de marca (β = 0,58, p < 0,001), con la percepción de innovación actuando como moderador significativo (Δβ = 0,39, p < 0,001) al potenciar el impacto de las estrategias digitales. Además, se validó un instrumento de medición adaptado al contexto latinoamericano y se propuso un marco estratégico que integra barreras de entrada (competencia directa y acceso a canales) como variables atenuantes del efecto del posicionamiento. Las conclusiones subrayan que el reconocimiento de marca en empresas emergentes depende de un sistema interdependiente entre diferenciación, innovación comunicada y gestión de obstáculos externos, donde la consistencia en mensajes y la alineación emocional-racional son esenciales para superar limitaciones de recursos y visibilidad en mercados saturados.