Percepciones de consumidores sobre la influencia de los influencers en sus decisiones de compra

Resumo

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo con alcance explicativo para analizar las percepciones de 450 consumidores adultos (18-45 años) de ciudades principales en países hispanohablantes sobre la influencia de los influencers en sus decisiones de compra, evaluando dimensiones clave como credibilidad percibida (M = 3,87), autenticidad (M = 3,56) y relevancia del contenido (M = 3,72). Mediante análisis descriptivo, inferencial (regresión lineal y MANOVA) y cualitativo (entrevistas y grupos focales), se validó un modelo que vincula credibilidad con confianza en recomendaciones (R² = 0,42), destacando que la autenticidad modera significativamente la relación entre frecuencia de interacción y decisión de compra en consumidores jóvenes (18-25 años, β = 0,21, p < 0,001). Los resultados revelan diferencias demográficas: mayor escepticismo en ingresos altos (M = 3,72 vs. 3,95 en medios) y variaciones culturales entre países (ej. España con mayor autenticidad percibida). Factores contextuales como riesgo percibido y alineación identitaria emergieron como mediadores críticos no capturados por modelos cuantitativos. La conclusión subraya que la influencia de influencers es un proceso multidimensional donde credibilidad y autenticidad interactúan con variables situacionales, exigiendo estrategias de marketing digital segmentadas y basadas en psicología del consumidor, sin asumir causalidad por el diseño correlacional del estudio.