Modelo de comunicación de marca para incrementar la intención de compra de productos sostenibles

Resumen

Este estudio desarrolla y valida un Modelo de Comunicación de Marca Sostenible (MCMS) para explicar cómo la comunicación de marca sostenible influye en la intención de compra en consumidores adultos (n = 850) de economías emergentes y desarrolladas, con ingresos superiores a 1.5 salarios mínimos y experiencia reciente en compra de productos sostenibles. Mediante un diseño mixto secuencial explicativo, se integraron análisis cualitativos (entrevistas y grupos focales) y cuantitativos (modelos de ecuaciones estructurales), identificando que la autenticidad percibida y la transparencia informativa —mediadas por la confianza en la marca— son determinantes clave, aunque con variaciones según el nivel de sensibilización ambiental y contexto cultural. Los resultados revelan que la coherencia entre discurso y práctica (M = 2.89, DE = 1.23) es el factor más crítico para reducir el escepticismo hacia el greenwashing, mientras que la presión social actúa como moderador en segmentos de alta sensibilización (β = 0.51, p < 0.01). Además, se observó que consumidores con ingresos altos y en contextos europeos priorizan transparencia en cadenas de suministro, mientras que en economías emergentes valoran más certificaciones externas. El modelo explicó el 42% de la varianza en la intención de compra (R² ajustado = 0.42), confirmando que la comunicación sostenible efectiva requiere verificabilidad, alineación con valores sociales y estrategias adaptadas a segmentos específicos. Las conclusiones subrayan la necesidad de que las marcas trasciendan el marketing retórico y adopten prácticas auditables para construir confianza y fomentar la compra sostenible.