Percepciones de consumidores sobre los factores que influyen en la elección entre marcas competidoras

Résumé

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo para analizar las percepciones de 450 consumidores finales (edades 18-65 años, niveles socioeconómicos medio y medio-alto en Latinoamérica) sobre los factores determinantes en la elección entre marcas competidoras en categorías de consumo masivo. Mediante un enfoque cualitativo inicial y cuantitativo posterior, se desarrolló y validó un modelo explicativo que integra percepción de calidad (intrínseca M=4,12, extrínseca M=3,89), factores emocionales (conexión emocional M=4,05) y racionales (relación calidad-precio M=3,92), junto con el papel moderador de variables externas como recomendaciones (M=3,78) y accesibilidad (M=3,99). Los resultados confirman que la calidad percibida (β=0,48, p<0,001) y los factores emocionales (β=0,32, p<0,001) son predictores clave de la lealtad, aunque su influencia varía según el nivel de experiencia del consumidor y su acceso a información. Se identificaron tres segmentos distintivos: racional-económico (27%), emocional-valoral (40%) y experiencial-accesible (33%), lo que evidencia la necesidad de estrategias de marketing personalizadas. La principal conclusión es que la decisión de compra en contextos competitivos emerge de una síntesis dinámica entre evaluaciones racionales, apegos afectivos y señales contextuales, donde la consistencia percibida y la reducción de incertidumbre post-compra actúan como pilares para fortalecer la lealtad en mercados latinoamericanos.