Percepciones de empresarios sobre los factores que limitan la efectividad del marketing digital

Résumé

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo para analizar las percepciones de 320 empresarios dueños o gerentes generales de PYMES del sector servicios en Latinoamérica sobre los factores que limitan la efectividad del marketing digital. Mediante un enfoque cuantitativo (análisis descriptivo e inferencial con modelos de ecuaciones estructurales y regresiones jerárquicas) y cualitativo (análisis temático inductivo), se identificaron cinco dimensiones críticas: recursos humanos (capacitación, tiempo y rotación de talento), claridad en objetivos (alineación estratégica, medición de KPIs y definición de público), desconfianza tecnológica (percepción de ROI, experiencias previas de fraudes y complejidad técnica), resistencia al cambio organizacional (cultura empresarial, miedo a la innovación y preferencia por métodos tradicionales), y limitaciones presupuestarias (asignación de fondos, priorización de áreas y acceso a financiamiento). Los resultados revelan que las deficiencias en capacitación del personal (M = 2.87, DE = 1.02) y la falta de objetivos claros actúan como mediadores significativos (β = -0.42, p < 0.001) en la percepción de efectividad, explicando el 38% de la varianza ajustada en el modelo. El análisis cualitativo complementa estos hallazgos al exponer narrativas recurrentes como el sesgo de pérdida y la opacidad algorítmica, que profundizan la desconfianza en plataformas digitales. La interacción sinérgica entre limitaciones presupuestarias y obsolescencia tecnológica reduce la efectividad percibida en un 38% (β = -0.28, p < 0.001) en el 18% de la muestra (n = 58). La conclusión principal es que las barreras operan en un sistema interconectado donde la falta de recursos humanos y objetivos mal definidos generan retroalimentación negativa, perpetuando la inercia organizacional y la vulnerabilidad competitiva en entornos digitales. Se propone un modelo teórico-práctico que integra estos constructos para diseñar estrategias de intervención contextualizadas en PYMES latinoamericanas.