Efecto de la publicidad personalizada en la percepción de valor de los consumidores digitales

Résumé

Este estudio cuantitativo transversal, basado en un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) con una muestra de n = 1250 consumidores digitales activos en plataformas de comercio electrónico y redes sociales de América Latina y Europa Occidental (18-45 años), analiza la relación entre la publicidad personalizada y la percepción de valor, evaluando el papel mediador de la confianza en la marca digital y las diferencias según niveles de exposición y características sociodemográficas. Los resultados, obtenidos mediante bootstrapping y contrastes paramétricos (p < 0.05), revelan que la confianza en la marca actúa como mediador significativo (β_directo = 0.42, β_indirecto = 0.28, R² ajustado = 0.52), explicando el 52% de la varianza en la percepción de valor. Además, se identificó que la relevancia contextual impacta más en el valor hedónico (β = 0.58) que en el utilitario (β = 0.39), y que la frecuencia de exposición modera la relación (Δβ = 0.31), siendo mayor en consumidores con alta exposición. Finalmente, se observaron diferencias regionales: los consumidores europeos perciben mayor valor (d = 0.62) que los latinoamericanos, con efectos más pronunciados en la dimensión hedónica. El estudio concluye que la personalización no opera de forma aislada, sino mediante mecanismos mediadores y moderadores que dependen de factores contextuales, emocionales y culturales, ofreciendo un modelo teórico empírico aplicable a estrategias de marketing digital en mercados diversos.