Significados atribuidos por los consumidores a la compra de productos sostenibles

Résumé

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo para identificar y clasificar los significados atribuidos por n = [object Object] consumidores adultos (18-65 años) de mercados con alto índice de desarrollo humano (España, Alemania, Suecia, México y Colombia) a la compra de productos sostenibles, contrastando diferencias entre segmentos ecoconscientes y no ecoconscientes. Mediante análisis cualitativo (entrevistas temáticas) y cuantitativo (escala Likert de 5 puntos validada con ecuaciones estructurales), se evidencia una estructura multidimensional donde las dimensiones funcionales (utilidad, eficiencia, durabilidad), simbólicas (identidad, pertenencia, expresión de valores) y emocionales (satisfacción intrínseca, orgullo de contribución, culpa por consumo no sostenible) interactúan de manera compleja según el nivel de ecoconsciencia. Los resultados destacan que, para consumidores ecoconscientes, la sostenibilidad actúa como requisito mínimo (ej.: durabilidad con M = 4.30 vs. 3.85 en no ecoconscientes), mientras que en segmentos menos comprometidos opera como beneficio adicional. La percepción de sacrificio (económico e inconveniencia) media negativamente la intención de compra (ab = -0.14, p < 0.01), aunque la calidad percibida no emerge como barrera significativa. Se identifican cinco narrativas justificativas dominantes (ej.: 'sostenibilidad como legado' o 'compensación moral'), y la influencia social modera el efecto de los significados emocionales en consumidores con baja autopercepción de ecoconsciencia (ΔR² = 0.08). El Modelo de Significados Atribuidos a la Sostenibilidad (MAS) integra estas variables en un marco explicativo validado (CFI = 0.94, RMSEA = 0.05), revelando que la sostenibilidad es un constructo dinámico que se reconfigura según prioridades individuales y contextos situacionales, con implicaciones críticas para estrategias de comunicación de marcas y políticas públicas que busquen alinear mensajes con los significados centrales de los consumidores, evitando tanto la sobrepromesa como la subestimación de barreras contextuales.