Influencia del contenido generado por usuarios en la percepción de credibilidad de las marcas

Résumé

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo con enfoque correlacional para evaluar la influencia del contenido generado por usuarios (UGC) en la percepción de credibilidad de marcas de consumo masivo, analizando una muestra de n = 850 consumidores adultos (18-65 años) en economías emergentes y desarrolladas. Los objetivos incluyen identificar dimensiones clave del UGC (autenticidad, frecuencia, tono) que median la relación entre exposición y credibilidad percibida, así como desarrollar un modelo explicativo que integre variables latentes como engagement emocional y confianza interpersonal. Los resultados revelan que la autenticidad percibida actúa como mediador parcial (r = 0.48, p < 0.001) en la asociación entre exposición al UGC y credibilidad, mientras que el engagement emocional modera significativamente este efecto (β = 0.32, p < 0.001 en grupos con alta propensión social). Se identificaron tres perfiles de consumidores: alta interacción con polarización (28% de la muestra, credibilidad moderada), engagement emocional (42%, credibilidad alta) y bajo engagement (30%, credibilidad baja). Además, la polarización digital erosiona la credibilidad en sectores tecnológicos (β = -0.39, p < 0.001), mientras que en economías emergentes el UGC actúa como sustituto de información oficial. Las conclusiones subrayan que la credibilidad es un constructo dinámico, modulado por contextos culturales, emocionales y sectoriales, y proponen estrategias de gestión de comunidades digitales basadas en fair presentation y transparencia para fortalecerla.