Efecto de la personalización de ofertas en la intención de compra de consumidores digitales

Abstract

Este estudio analiza el efecto de la personalización percibida de ofertas en la intención de compra de consumidores digitales en Latinoamérica mediante un diseño correlacional transversal con una muestra de n = 420 usuarios activos en plataformas de comercio electrónico (18-45 años, 52% mujeres, nivel educativo medio-alto). Los resultados, basados en análisis factorial confirmatorio y modelos de regresión múltiple, revelan que la relevancia contextual de las ofertas personalizadas (M = 3,95) ejerce el mayor impacto sobre la intención de compra (r = 0,61, p < 0,001), superando a la adaptación a preferencias (r = 0,55) y al dinamismo en tiempo real (r = 0,48). La confianza en la marca digital actúa como mediador parcial (28% de reducción en el efecto directo), mientras que diferencias demográficas (género, edad) y contextuales (dispositivo móvil, motivación emocional) modulan la percepción de personalización. El modelo validado explica el 44% de la varianza en la intención de compra, confirmando que la personalización no solo incrementa la disposición adquisitiva, sino que también fortalece la percepción de transparencia y seguridad en marcas digitales, aunque sin establecer causalidad. Estos hallazgos subrayan la necesidad de estrategias de segmentación contextualizadas y el equilibrio entre pertinencia situacional y credibilidad institucional en entornos digitales latinoamericanos.