Influencia de la confianza en la marca sobre la decisión de compra de consumidores digitales

Abstract

Este estudio cuantitativo transversal, con un enfoque correlacional y una muestra de n = 850 consumidores digitales (18-45 años) de América Latina y España, analiza la relación entre la confianza en la marca y la decisión de compra, controlando variables como percepción de riesgo y experiencia previa. Los resultados revelan una correlación significativa (r = 0,68, p < 0,001) entre confianza y decisión de compra, explicando un 46% de varianza compartida (r²), que se incrementa al 52% (R² ajustado) en un modelo multivariado que integra percepción de riesgo y experiencia previa. La percepción de riesgo actúa como mediador parcial (β = 0,12, IC 95% [0,08; 0,17]), reduciendo el efecto directo de la confianza en un 23%. Además, la exposición a redes sociales, especialmente contenido generado por usuarios, modera positivamente (β = 0,18, p < 0,001) esta relación, mientras que los usuarios de desktop reportan mayor confianza en la marca (M = 3,92) que los de móvil (M = 3,65, p < 0,001). Las escalas validadas mediante análisis factorial confirmatorio (CFI = 0,95, RMSEA = 0,05) garantizan la robustez metodológica. Los hallazgos confirman que la confianza en la marca es un determinante clave en entornos digitales, pero su influencia se ve modulada por factores contextuales como riesgo percibido, redes sociales y dispositivo de compra, sin establecer relaciones causales. La evidencia aporta claridad teórica para estrategias de gestión de confianza en mercados digitales latinos y españoles, donde la interacción entre confianza, riesgo y experiencia define el comportamiento del consumidor.