Experiencias de consumidores frente a las estrategias de publicidad personalizada en redes sociales

Abstract

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo con enfoque correlacional para analizar las asociaciones entre la percepción de intrusión de la publicidad personalizada en redes sociales y las actitudes de 350 consumidores latinoamericanos (18-45 años) activos en Facebook, Instagram y TikTok, excluyendo perfiles profesionales. Los resultados revelan que la percepción de intrusión en privacidad (M = 3,25) y la frecuencia de exposición (M = 3,52) están significativamente correlacionadas con actitudes negativas como irritación (M = 3,30) y menor engagement (M = 2,60), mientras que la relevancia contextual (M = 2,98) modula positivamente la aceptación (M = 3,10). El modelo de ecuaciones estructurales (SEM) explicó el 68% de la varianza en la actitud hacia la personalización, confirmando que la intrusión mediaba parcialmente la relación entre frecuencia y actitudes. El análisis cualitativo identificó temas como invasión percibida y fatiga publicitaria, reforzando la necesidad de estrategias éticas basadas en transparencia algorítmica y relevancia contextual para mitigar la resistencia conductual (ej. bloqueos con M = 3,40). La investigación propone un marco multidimensional que integra variables cuantitativas y cualitativas, demostrando que la efectividad de la publicidad personalizada depende de equilibrar precisión técnica con respeto a los límites individuales del usuario, sin establecer relaciones causales directas entre variables.