Relación entre el marketing de contenidos y el compromiso de los consumidores en redes sociales

Abstract

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo para analizar la relación entre la calidad percibida del contenido de marketing digital y el compromiso del consumidor en redes sociales (n = 650), considerando el engagement emocional como variable mediadora y la frecuencia de consumo como moderadora. Mediante modelos de ecuaciones estructurales y regresiones jerárquicas, se validó una correlación significativa (r = 0,68, p < 0,001) entre calidad percibida y compromiso, explicando el 46% de su varianza (R² ajustado = 0,46), mientras que el engagement emocional mediaba este efecto con un coeficiente indirecto de ab = 0,21 (IC 95% [0,15; 0,28]), elevando la explicación total al 52%. Los datos descriptivos revelaron que el compromiso promedio (M = 3,42) y la calidad percibida (M = 3,51) presentaron heterogeneidad según dimensiones, destacando la utilidad del contenido (M = 3,72) y la conexión emocional (M = 3,48). La fase cualitativa (n = 20) identificó desafíos como la brecha entre recursos y expectativas emocionales, sesgos algorítmicos y diferencias estratégicas entre sectores (retail vs. tecnología), donde este último priorizó valor simbólico (M = 3,92) frente al económico (M = 3,28). La frecuencia de consumo moderó positivamente la percepción de valor de marca (β = 0,18, p < 0,001), especialmente en valor simbólico (ΔR² = 0,05). Los resultados confirman que el compromiso digital es un proceso multidimensional donde la afectividad y la exposición recurrente potencian la valoración de marca, subrayando la necesidad de estrategias adaptadas a contextos sectoriales y plataformas, con un modelo explicativo robusto que integra variables cuantitativas y cualitativas para predecir comportamientos en entornos digitales saturados.