Percepciones de usuarios sobre la autenticidad de los contenidos de marca en redes sociales

Resumo

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo con enfoque correlacional para analizar las percepciones de autenticidad en contenidos de marca en redes sociales desde la perspectiva de 450 usuarios activos latinoamericanos (18–45 años), interactuando semanalmente con al menos tres marcas en plataformas como Instagram, Facebook, TikTok o Twitter/X. Los resultados cuantitativos revelan que la autenticidad percibida (M = 3,25, DE = 0,89) —evaluada en dimensiones como originalidad (M = 3,42), coherencia con valores reales (M = 3,18) y transparencia (M = 3,09)— se asocia significativamente con mayor confianza en la marca (β = 0,62, p < 0,001) y engagement, destacando que la originalidad (β = 0,45) impacta más en la interacción que la alineación valorativa (β = 0,28). El análisis inferencial valida un modelo estructural con índices de ajuste satisfactorios (CFI = 0,94; RMSEA = 0,05) y evidencia diferencias demográficas: mujeres (M = 3,32) y usuarios universitarios (M = 3,15) perciben mayor autenticidad que hombres (M = 3,15) y técnicos (M = 2,98), respectivamente. Los hallazgos cualitativos complementan estos datos, identificando que la espontaneidad, humanización de la marca y consistencia tonal son ejes clave de autenticidad, mientras que la saturación promocional y falta de transparencia generan rechazo. La conclusión principal es que la autenticidad opera como un constructo multidimensional crítico para construir confianza y engagement en entornos digitales, exigiendo estrategias comunicativas segmentadas y alineadas con expectativas de transparencia y creatividad en contextos latinoamericanos.