Efecto del marketing móvil en la intención de compra de consumidores de servicios digitales

Abstract

Este estudio cuantitativo analiza la relación entre la eficacia percibida del marketing móvil y la intención de compra digital en 850 consumidores adultos (18-45 años) de servicios digitales en América Latina, empleando un diseño transversal con modelo de ecuaciones estructurales (SEM). Los resultados revelan una asociación significativa y positiva (β = 0.62, p < 0.001) entre la eficacia percibida —con promedios de M = 3.82 (DE = 0.78)— y la intención de compra (M = 3.67, DE = 0.82), explicando el 38% de su varianza, aunque modulada por el contexto de uso (horario, dispositivo, motivación). El engagement con contenido móvil (β = 0.21, IC 95% [0.15; 0.28]) actúa como mediador parcial, mientras que factores inhibitorios como privacidad (M = 2.98) y complejidad de pago (M = 2.75) moderan negativamente esta relación. El análisis multifactorial evidencia mayor intención de compra en horarios de ocio (M = 3.92) y con motivación transaccional (M = 4.01), validando la heterogeneidad contextual. El modelo integrado explica el 44% de la varianza en la intención de compra, destacando la necesidad de estrategias de marketing móvil que optimicen eficacia, fomenten engagement y mitiguen barreras inhibitorias en entornos digitales latinoamericanos.