Experiencias de consumidores frente a estrategias de personalización implementadas por marcas comerciales

Résumé

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo con enfoque correlacional para analizar cómo las estrategias de personalización implementadas por marcas comerciales influyen en la percepción de autenticidad, satisfacción y lealtad en consumidores latinoamericanos (n = 450), excluyendo profesionales del marketing. Los resultados revelan que la percepción de autenticidad (M = 3,87) y la relevancia contextual de las recomendaciones (M = 4,09) son predictores robustos de satisfacción (M = 4,12), con una correlación significativa (r = 0,68, p < 0,001) y un modelo de regresión que explica el 46% de su varianza. Además, la intrusión en la privacidad (M = 2,98) actúa como mediadora negativa en la intención de recompra (M = 3,98), con efectos moderados por la edad, donde consumidores mayores (45-65 años) muestran mayor sensibilidad (β = -0,32, p < 0,01). El análisis cualitativo complementa estos hallazgos, identificando tres categorías de experiencias significativas: casos de éxito (autenticidad y relevancia), fallos críticos (intrusión y falta de control) y momentos de sorpresa positiva (conexión emocional). El modelo teórico propuesto, que integra variables cuantitativas y cualitativas, valida la interdependencia entre autenticidad percibida, privacidad y lealtad, destacando la necesidad de estrategias multidimensionales que equilibren eficiencia algorítmica con transparencia y conexión emocional para maximizar el impacto en la relación marca-consumidor en contextos digitales latinoamericanos.