Efecto de las estrategias de promoción digital en la conversión de clientes de comercio electrónico

Résumé

Este estudio cuantitativo transversal correlacional analiza el efecto de las estrategias de promoción digital en la conversión de clientes de comercio electrónico en Latinoamérica, mediante un enfoque descriptivo-analítico con una muestra de n = 1250 consumidores finales (18-65 años) que realizaron compras en línea en los últimos 12 meses. Los resultados revelan que el marketing de contenido presenta la asociación más robusta con la tasa de conversión (r = 0,58; p < 0,001), explicando el 33,64% de su varianza bivariada, aunque en modelos multivariados ajustados (R² = 0,44) su efecto se modera al controlar variables demográficas y de comportamiento. La percepción de valor percibido (calidad-precio, confianza en marca y facilidad de uso) actúa como mediador parcial en la relación entre publicidad en redes sociales y conversión (β indirecto = 0,18; p < 0,001), mientras que estrategias como el uso de influencers muestran mayor efectividad en consumidores menores de 35 años (r = 0,42 vs. r = 0,21 en mayores de 35). Además, el email marketing tiene un impacto significativamente mayor en usuarios móviles (d = 0,52) que en computadoras (d = 0,28). La segmentación identificó cuatro perfiles: consumidores digitalmente comprometidos (28,5%), sensibles al precio (32,0%), ocasionales (25,0%) y resistentes a la digitalización (14,5%), con diferencias estadísticamente significativas (F > 15,00; p < 0,001) en engagement y conversión. Los hallazgos subrayan la necesidad de estrategias personalizadas que integren percepción de valor y adaptabilidad contextual para maximizar la conversión en entornos digitales latinoamericanos, sin inferir relaciones causales dado el diseño correlacional del estudio.