Influencia de las estrategias de comunicación integrada en el posicionamiento de marcas empresariales

Résumé

Este estudio cuantitativo de enfoque correlacional analiza la relación entre las estrategias de comunicación integrada y el posicionamiento de marca en empresas cotizadas en mercados emergentes y desarrollados, mediante un diseño transversal con una muestra de n = 325 directivos de comunicación y responsables de marca en Latinoamérica y España. Los objetivos incluyen evaluar cómo dimensiones como la coherencia transmedia, consistencia de mensaje y alineación con valores corporativos influyen en la percepción de valor y lealtad del consumidor, así como identificar diferencias según sector industrial, tamaño empresarial y años de implementación. Los resultados, validados mediante modelos de regresión lineal múltiple (R² ajustado = 0,44), revelan que la coherencia transmedia explica el 46% de la varianza en la percepción de valor (r² = 0,46), destacando su efecto predominante frente a otras dimensiones. Además, se evidencia que la experiencia en implementación (más de 5 años) incrementa significativamente la lealtad del consumidor (p < 0,001), y que el sector industrial actúa como moderador, siendo el impacto de la coherencia transmedia más fuerte en sectores de consumo masivo. El estudio concluye que la comunicación integrada, al integrar coherencia, consistencia y alineación estratégica, fortalece el posicionamiento de marca, aunque su efectividad varía según el contexto sectorial y la madurez organizacional, sin establecer relaciones causales. Se propone un modelo descriptivo que sintetiza estos hallazgos para futuras investigaciones en estrategias de marketing.