Efecto de las estrategias de precios en la percepción de valor de los consumidores

Résumé

Este estudio cuantitativo, de enfoque correlacional y diseño no experimental, analiza la relación entre estrategias de precios (descuentos promocionales, precios psicológicos, premium y dinámicos) y la percepción de valor en consumidores finales de bienes de consumo masivo en Latinoamérica (n = 420), controlando la sensibilidad al precio. Los resultados revelan que los precios psicológicos incrementan significativamente la percepción de valor (β = 0,42, p < 0,001), explicando el 44% de su varianza en un modelo multivariado ajustado (R² = 0,44), mientras que los precios premium generan menor valor en consumidores con alta sensibilidad al precio (M = 2,89 vs. 4,12 en descuentos, p < 0,001, d = 1,35). Además, la relación calidad-precio media parcialmente el efecto de los precios dinámicos sobre la lealtad a la marca (β_indirecto = 0,18, IC 95% [0,12, 0,25]), destacando su rol como mecanismo clave. Las diferencias en canales de compra (digital > físico, F = 18,45, p < 0,001) y tipo de producto (duraderos > no duraderos, F = 12,34, p < 0,001) confirman que el contexto modula la percepción de valor. Los hallazgos subrayan la necesidad de estrategias segmentadas, priorizando transparencia y alineación entre precios y beneficios emocionales para optimizar la percepción de valor en mercados heterogéneos como el latinoamericano.