Influencia de las estrategias de marketing relacional en la lealtad de los clientes

Résumé

Este estudio cuantitativo transversal analiza la influencia de las estrategias de marketing relacional en la lealtad de clientes de entidades financieras cotizadas en bolsa (n = 1250), controlando variables demográficas y frecuencia de interacción en economías emergentes y desarrolladas. Mediante un diseño correlacional, se evaluó la mediación del valor relacional percibido y las diferencias según el canal de interacción (digital vs. presencial). Los resultados, basados en análisis factorial confirmatorio y modelos de ecuaciones estructurales, revelan una correlación significativa (r = 0,68, p < 0,001) entre estrategias relacionales y lealtad, explicando el 52% de su varianza tras incorporar mediadores. La personalización de la comunicación (β = 0,29) y la gestión de quejas (β = 0,24) superaron en impacto a programas de fidelización tradicionales (β = 0,12), mientras que la interacción digital moderó positivamente esta relación (β = 0,18, p = 0,001). El modelo integrado (R² ajustado = 0,58) valida un marco teórico aplicable al sector financiero, destacando que la confianza en la marca y la percepción de equidad son pilares clave. Se concluye que las estrategias relacionales efectivas requieren adaptarse a preferencias digitales y priorizar la construcción de vínculos emocionales sobre incentivos transaccionales, aunque los resultados no permiten inferir causalidad.