Influencia de las reseñas en línea en la confianza de los consumidores de comercio electrónico

Résumé

Este estudio cuantitativo transversal, con enfoque correlacional y muestra de n = 850 consumidores adultos latinoamericanos con experiencia en comercio electrónico, analiza cómo la percepción de reseñas en línea —evaluadas en dimensiones de utilidad, credibilidad y polarización— influye en su confianza hacia plataformas digitales. Los resultados, obtenidos mediante análisis de correlación de Pearson, regresión lineal múltiple y modelos de mediación (PROCESS), revelan que la utilidad percibida de las reseñas explica el 38% de la varianza en la confianza global (r = 0,62, p < 0,001), mientras que la credibilidad actúa como mediador significativo (β = 0,28, p < 0,001), incrementando la confianza en un 28% del efecto total. La polarización de opiniones reduce los niveles de confianza en comparación con escenarios de consenso (F(2, 847) = 125,43, p < 0,001, η²ₚ = 0,23), y la experiencia previa con fraudes modera negativamente esta relación (β = -0,18, p < 0,01), requiriendo un umbral más alto de utilidad percibida para restaurar la confianza. Además, el engagement en redes sociales mediador el efecto de las reseñas en consumidores jóvenes (18-34 años), con un efecto indirecto significativo (β = 0,19, p < 0,01), pero no en grupos mayores. El modelo predictivo final, que integra variables demográficas y psicográficas, explica el 52% de la varianza en la confianza (R² ajustado = 0,52). Los hallazgos subrayan que la confianza en comercio electrónico es un constructo multidimensional, donde la credibilidad y la utilidad de las reseñas son pilares clave, mientras que la polarización y experiencias previas actúan como factores atenuadores, sin establecer relaciones causales. El estudio aporta evidencia para diseñar estrategias de reputation management que prioricen la calidad y coherencia de las opiniones en línea, adaptadas a segmentos generacionales y contextos de riesgo percibido.