Diseño de un modelo de fidelización para fortalecer la recompra de consumidores en empresas de servicios

Résumé

Este estudio desarrolla y valida un modelo teórico-práctico para explicar los determinantes de la recompra en consumidores de servicios digitales en Latinoamérica, integrando variables psicológicas, contextuales y digitales mediante un diseño mixto secuencial explicativo con una muestra de n = 850 consumidores de telecomunicaciones, banca digital y streaming (18-65 años, clase socioeconómica C+/C/B). Los resultados revelan que la satisfacción percibida (M = 3,82) influye positivamente en la lealtad emocional (β = 0,68, p < 0,001), la cual media el 45% de su relación con la recompra, confirmando su papel central. La percepción de equidad relacional (especialmente procedural) actúa como moderador positivo (β = 0,22, p < 0,001), incrementando la intención de recompra en un 32% en consumidores con alta equidad. El análisis de clusters identificó cinco perfiles distintivos, como el Emocionalmente Comprometido (21,2%) o el Digitalmente Influenciado (17,6%), donde la validación social en redes sociales (M = 2,89) explica el 87% más de recompra en jóvenes (18-34 años). La regresión logística explicó el 78% de la varianza en la recompra, destacando la lealtad emocional (OR = 3,45) y la equidad procedural (OR = 2,12) como predictores críticos. El estudio concluye que la recompra en servicios digitales depende de un ecosistema sinérgico entre satisfacción técnica, vínculos afectivos y justicia relacional, requiriendo estrategias segmentadas que superen enfoques transaccionales genéricos y aborden barreras emocionales (ej.: percepción de abandono) y racionales (ej.: costos de cambio).