Percepciones de consumidores sobre la confianza en las recomendaciones realizadas por influencers

Résumé

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo (cuantitativo-cualitativo) con una muestra de n = 650 consumidores hispanohablantes (18-45 años) para analizar cómo la confianza en influencers influye en la intención de compra, considerando variables psicológicas (autenticidad percibida, credibilidad) y contextuales (plataforma digital, tipo de producto, frecuencia de exposición). Los resultados cuantitativos revelan que la percepción de autenticidad media parcialmente la relación confianza-intención de compra (ab = 0,28, p < 0,001), explicando el 62% de la varianza en el modelo jerárquico, mientras que la coherencia conductual y la credibilidad emergieron como predictores más robustos (β = 0,38 y 0,32, respectivamente). La segmentación por nivel educativo y frecuencia de compra online mostró diferencias significativas: consumidores universitarios evaluaron mayor autenticidad en productos de alta involucración (M = 4,01 vs. 3,29, p < 0,001), y los compradores semanales presentaron mayor confianza global (M = 3,89 vs. 3,34, p < 0,001). Los datos cualitativos complementaron estos hallazgos, destacando la validación cruzada social y la interacción directa como mecanismos clave para reducir la percepción de riesgo. El modelo integrado (R² = 0,65) evidencia que la confianza en influencers no es unidireccional, sino un constructo multidimensional donde la autenticidad y el engagement activo superan a la transparencia declarada como criterios decisorios. Estos resultados ofrecen insights accionables para marcas e influencers, subrayando la necesidad de estrategias que prioricen coherencia conductual y alineación con valores personales, especialmente en segmentos de mayor educación formal y categorías de alto involucración.