Experiencias de consumidores ante estrategias de personalización de ofertas comerciales

Résumé

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo con alcance explicativo para analizar cómo las estrategias de personalización de ofertas comerciales influyen en la percepción, experiencia emocional y comportamiento posterior de consumidores adultos (n = 520) en economías emergentes, utilizando plataformas digitales. Los resultados revelan que la relevancia percibida (M = 3,87) y la adaptabilidad a preferencias (M = 3,71) son dimensiones clave que median la relación entre características de la oferta y satisfacción emocional (M = 3,92), mientras que la intrusión percibida (M = 2,89) actúa como moderador negativo en la lealtad a la marca (β = 0,25 en contextos de alta intrusión). La intención de compra (M = 3,75) se correlaciona directamente con la percepción de relevancia (r = 0,62), y la recomendación a terceros se multiplica por 3,2 en consumidores con alta satisfacción. Factores como la frecuencia de uso digital, nivel socioeconómico y momento de interacción (ej. horas pico de ocio) moderan significativamente estos efectos, evidenciando que la personalización exitosa requiere equilibrio entre precisión algorítmica y respeto a la privacidad. El modelo explicativo propuesto integra variables latentes para predecir comportamientos transaccionales, destacando que la percepción contextual no es unidimensional, sino un constructo dinámico donde la agencia percibida del consumidor emerge como eje crítico para evitar rechazo y fomentar lealtad en entornos digitales.