Influencia de la responsabilidad social de la marca en la intención de compra del consumidor

Résumé

Este estudio analiza la relación entre la responsabilidad social corporativa (RSC) y la intención de compra del consumidor en un contexto global, mediante un diseño cuantitativo transversal con modelo de ecuaciones estructurales (PLS-SEM) aplicado a una muestra de n = 1250 consumidores adultos (mayores de 18 años) de economías emergentes y desarrolladas, seleccionados por su exposición a marcas globales con iniciativas de RSC reportadas públicamente. Los resultados confirman una correlación significativa (r = 0,68, p < 0,001) entre RSC e intención de compra, explicando el 46% de la varianza compartida, aunque al introducir variables socioeconómicas (ingresos, educación, exposición mediática) mediante regresión jerárquica, el modelo multivariado ajustado (R² ajustado = 0,52) revela que la RSC explica el 52% de la varianza en la intención de compra, independientemente del contexto. La percepción de autenticidad actúa como mediadora parcial (β indirecto = 0,13, p < 0,001), reduciendo el efecto directo de la RSC sobre la compra (β directo = 0,32), y se ve influenciada por factores socioeconómicos: consumidores con ingresos medios altos y educación superior perciben mayor autenticidad (d = 0,37–0,41). Además, la autenticidad predice el 32% de la disposición a pagar un precio premium (β = 0,57, p < 0,001). El modelo teórico integrado, con un R² ajustado global = 0,58, valida su capacidad predictiva y generalizabilidad en contextos heterogéneos, destacando la autenticidad como variable crítica en la formación de la intención de compra y subrayando la necesidad de estrategias de marketing contextualizadas que consideren la heterogeneidad del consumidor global.