Relación entre la percepción de precio y el valor percibido por consumidores de servicios

Résumé

Este estudio analiza la relación entre la percepción de precio y el valor percibido en consumidores de servicios de telecomunicaciones móviles en Latinoamérica mediante un diseño cuantitativo transversal no experimental con alcance correlacional. La muestra, compuesta por n = 420 usuarios (18-65 años, niveles socioeconómicos medios-altos, con planes postpago en los últimos 12 meses), permitió evaluar cómo las dimensiones de percepción de precio —justificación del precio, relación calidad-precio y esfuerzo económico percibido— influyen en el valor percibido y la lealtad hacia la marca. Los resultados revelan una correlación significativa (r = 0,68, p < 0,001) entre percepción de precio y valor percibido, explicando el 46% de su varianza bivariada, mientras que un modelo de regresión múltiple ajustado (R² = 0,44, F = 125,34, p < 0,001) identificó a la relación calidad-precio como el predictor más influyente (β = 0,42). Además, se confirmó que esta dimensión actúa como mediador en la asociación percepción-precio/valor percibido (ab = 0,32, IC 95% [0,25; 0,39]), reduciendo el efecto directo en un 45%. Las diferencias según nivel de ingresos mostraron que consumidores de mayores ingresos perciben mayor valor (M = 4,21 vs. 3,25 en bajos-medios) y aplican criterios más exigentes en su evaluación. Finalmente, el valor percibido predijo la lealtad hacia la marca (β = 0,38), con una mediación significativa de la satisfacción (ab = 0,23), especialmente en segmentos de altos ingresos. Los hallazgos subrayan que la relación calidad-precio es el mecanismo central en la formación del valor percibido, con implicaciones diferenciadas según el contexto socioeconómico, y refuerzan la necesidad de estrategias que integren dimensiones experienciales y relacionales en la gestión de valor en servicios móviles.