Relación entre el valor percibido y la intención de compra de consumidores de productos de consumo

Résumé

Este estudio adopta un enfoque cuantitativo correlacional transversal para analizar la relación entre el valor percibido (utilidad percibida, valor emocional, calidad percibida y precio justo) y la intención de compra en una muestra de n = 420 consumidores finales de productos masivos en mercados emergentes (Latinoamérica), estratificados por género, nivel socioeconómico medio-alto (C+, D+, E) y excluyendo perfiles profesionales del marketing. Los resultados, validados mediante análisis factorial confirmatorio (α > 0.85; CFI = 0.94), revelan una correlación significativa (r = 0.68, p < 0.001) entre ambos constructos, explicando el 46% de la varianza compartida. Un modelo de regresión múltiple ajustado (R² = 0.52, p < 0.001) confirma que el valor percibido total predice la intención de compra (β = 0.45, p < 0.001), destacando la utilidad percibida (β = 0.32) y el valor emocional (β = 0.28) como dimensiones críticas, superando a calidad percibida y precio justo. Además, se identifican diferencias significativas según el canal de compra (digital vs. tradicional) y la categoría de producto (no alimenticios > alimentos en fuerza predictiva), donde los consumidores digitales reportan mayor percepción de valor (M = 3.87 vs. 3.52) y disposición adquisitiva (M = 4.12 vs. 3.68). Los hallazgos subrayan que, en mercados emergentes, la decisión de compra trasciende lo racional, integrando componentes afectivos y contextuales, y validan un modelo multidimensional aplicable para estrategias de marketing en entornos con alta heterogeneidad socioeconómica.