Percepciones de los usuarios sobre la confianza en las recomendaciones de influencers digitales

Résumé

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo con enfoque correlacional para analizar las percepciones de confianza en las recomendaciones de influencers digitales entre una muestra de n = 450 usuarios activos de redes sociales (18-35 años) en España y México, con perfil socioeconómico medio-alto y comportamiento de compra recurrente basado en dichas recomendaciones. Los objetivos incluyen evaluar el impacto de la autenticidad percibida, transparencia en patrocinios y coherencia valores-influencer/marca sobre la intención de compra, así como explorar diferencias demográficas en la percepción de riesgo. Los resultados cuantitativos, validados mediante Análisis Factorial Confirmatorio (CFI = 0.95, RMSEA = 0.048) y Modelos de Ecuaciones Estructurales, revelan que la autenticidad (β = 0.58, p < 0.001) y el engagement activo (β = 0.35, p < 0.001) son los predictores más robustos de confianza, mientras que la transparencia en patrocinios reduce significativamente el riesgo financiero (β = -0.39, p < 0.001). El análisis cualitativo identificó constructos emergentes como el efecto de familiaridad contextual y la brecha expectativas-realidad post-compra, que amplían el marco teórico al vincular confianza con dinámicas culturales y coherencia experiencial. Las diferencias por género (mujeres: M = 3.56 vs. hombres: M = 3.28, p = 0.001) y edad (25-35 años: mayor riesgo reputacional) subrayan la necesidad de estrategias segmentadas. El modelo explicó el 42% de la varianza en intención de compra, confirmando que la confianza y la gestión de riesgos son mediadores clave, pero no causales, en el comportamiento del consumidor. La conclusión principal destaca que la confianza en influencers es un fenómeno multidimensional y dinámico, donde la autenticidad, transparencia proactiva y alineación con expectativas reales son pilares críticos para estrategias de marketing efectivas en entornos digitales.