Percepciones de los consumidores sobre la autenticidad de las marcas en redes sociales

Résumé

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo con enfoque correlacional para analizar las percepciones de autenticidad que consumidores latinoamericanos (n = 450, usuarios activos de Instagram, Facebook y TikTok entre 18 y 45 años) tienen sobre marcas en redes sociales, identificando sus dimensiones clave (emocional, consistencia comunicacional, transparencia, credibilidad y alineación con valores) y su relación con la confianza y lealtad. Los resultados cuantitativos revelan que la autenticidad emocional (M = 3,87) y la alineación con valores (M = 3,45) son los atributos más valorados, mientras que la consistencia comunicacional (M = 3,52) muestra brechas significativas entre canales offline y online. El modelo de regresión múltiple explica el 42% de la varianza en la confianza cognitiva (R² ajustado = 0,42), confirmando que la autenticidad emocional (β = 0,65) es un predictor robusto, especialmente en consumidores con alta interacción activa. El análisis cualitativo complementa estos hallazgos, destacando la transparencia en la admisión de errores y la coherencia entre discurso y acción como indicadores críticos. Las diferencias significativas entre plataformas (ej.: Instagram para autenticidad emocional, TikTok para transparencia) y segmentos demográficos subrayan la necesidad de estrategias adaptadas. En conclusión, la autenticidad percibida emerge como un constructo multidimensional y dinámico que influye en la construcción de confianza y lealtad, pero cuya efectividad depende del contexto digital y del nivel de engagement del consumidor.