Influencia de la imagen de marca en la disposición a recomendar productos y servicios

Résumé

Este estudio cuantitativo transversal, basado en un modelo de ecuaciones estructurales con una muestra de n = 1250 consumidores finales de sectores retail y servicios financieros en Latinoamérica (edades 25-65 años, nivel educativo superior a secundaria y frecuencia de compra mensual en al menos dos categorías), analiza la relación entre las dimensiones de la imagen de marca (calidad percibida, reputación corporativa, valor simbólico, innovación percibida y confianza en la marca) y la disposición a recomendar productos y servicios. Los resultados revelan una correlación bivariada significativa (r = 0,68, p < 0,001) entre ambos constructos, explicando el 46% de la varianza compartida, mientras que el modelo multivariado ajustado (R² = 0,44) confirma que la imagen de marca predice el 44% de la varianza en la disposición a recomendar, destacando la confianza en la marca (β = 0,31) y la calidad percibida (β = 0,28) como predictores clave. La experiencia de consumo reciente actúa como mediador parcial (R² del mediador = 0,32), reduciendo el efecto directo de la imagen de marca (β = 0,27 tras introducir el mediador), con la satisfacción transaccional y el valor percibido como componentes más influyentes. Además, se identificó que la frecuencia de uso de la marca modera significativamente esta relación (η²ₚ = 0,014), siendo el efecto más fuerte en consumidores recurrentes (β = 0,52). Las diferencias etarias mostraron que los grupos de 35-54 años presentan mayor disposición a recomendar (F = 12,89, p < 0,001), aunque con magnitudes moderadas (η²ₚ = 0,030). Finalmente, el modelo predictivo integrado explicó el 52% de la varianza en la disposición a recomendar, validando su utilidad para estimar este comportamiento a partir de constructos medibles. Los hallazgos subrayan que la imagen de marca y la experiencia de consumo reciente son pilares interdependientes en la formación de intenciones de recomendación, sin implicar relaciones causales directas, y ofrecen un marco analítico robusto para sectores con dinámicas de confianza y satisfacción como el retail y los servicios financieros.