Influencia de la interacción en redes sociales sobre la lealtad hacia la marca

Résumé

Este estudio cuantitativo, de enfoque correlacional y diseño no experimental, analiza la relación entre la interacción en redes sociales y la lealtad hacia la marca en una muestra de n = 1250 consumidores adultos (18-65 años) de América Latina y España. Los objetivos incluyen evaluar cómo dimensiones como frecuencia, tipo de interacción y autenticidad percibida influyen en la lealtad actitudinal y conductual, así como identificar diferencias demográficas. Los resultados revelan que la frecuencia de interacción explica el 42% de la varianza en lealtad conductual (R² ajustado = 0,42), mientras que la autenticidad percibida correlaciona positivamente con lealtad actitudinal (r = 0,58, p < 0,001). Además, se evidencia que interacciones bidireccionales (ej. mensajes directos) generan mayor satisfacción (M = 3,89) que interacciones unidireccionales, y que la satisfacción actúa como mediador en la intención de recompra (β indirecto = 0,15, p < 0,001). Las diferencias demográficas muestran que mujeres y consumidores jóvenes perciben mayor autenticidad, aunque la lealtad conductual aumenta con la edad. La validación de constructos mediante CFA (CFI = 0,95, RMSEA = 0,045) respalda la robustez de los hallazgos, concluyendo que el engagement en redes sociales, mediado por autenticidad y satisfacción, es un predictor clave de lealtad, aunque su efecto varía según el tipo de interacción y perfil demográfico.