Propuesta de un modelo de estrategias promocionales para mejorar la conversión de clientes

Abstract

Este estudio propone un Modelo de Estrategias Promocionales Adaptativas (MEPA) para mejorar la conversión de clientes en empresas medianas y grandes del sector retail y e-commerce en Latinoamérica (n = 320), con facturación superior a USD 50 millones y presencia en al menos tres países. Mediante un diseño mixto secuencial explicativo, se integraron análisis cuantitativos (modelos de ecuaciones estructurales) y cualitativos (entrevistas a gerentes de marketing) para validar la relación entre eficacia percibida de estrategias promocionales digitales, engagement del cliente y conversión post-promoción, controlando factores inhibitorios como percepción de intrusividad y desconfianza en descuentos. Los resultados revelan que la personalización algorítmica (β = 0.42, p < 0.01) y la relevancia contextual (β = 0.38, p < 0.01) incrementan significativamente el engagement, mientras que la frecuencia excesiva de exposición (β = -0.15, p < 0.01) lo reduce, actuando como mediador en la conversión (48% de varianza explicada). La integración multicanal, especialmente en mercados con alta desconfianza institucional (ej. Argentina, México), moderó positivamente la conversión (incremento del 23-45% según contexto cultural), identificándose tres segmentos empresariales según su nivel de sincronización: alta integración (conversión M = 4.25), parcial (M = 3.56) y baja (M = 2.98). Las barreras cualitativas emergentes —como la recolección de datos limitados por privacidad y la fragmentación de mensajes en canales— subrayan la necesidad de estrategias contextualizadas. El MEPA, validado con índices de ajuste robustos (CFI > 0.95, RMSEA < 0.06), ofrece un marco práctico para gerentes, combinando métricas de implementación (ej. tasa de compra efectiva) con KPIs de monitoreo culturalmente adaptados, demostrando que la efectividad promocional en Latinoamérica depende no solo de la tecnología, sino de la alineación con expectativas culturales y la mitigación de sesgos cognitivos adversos.