Diseño de un modelo de marketing relacional para mejorar la lealtad de los clientes

Abstract

Este estudio diseña y valida un Modelo de Marketing Relacional Dinámico (MMRD) para analizar su impacto en la lealtad de clientes corporativos en grandes empresas del sector servicios (n = 320), con ingresos superiores a 500 millones de dólares y al menos 1.000 empleados en América Latina y España. Mediante un enfoque mixto secuencial explicativo, se integraron estrategias de marketing relacional, experiencia del cliente y lealtad, evaluando su relación mediante modelos de ecuaciones estructurales y análisis cualitativo de casos. Los resultados revelan que la personalización de la comunicación (M = 4,23) y los programas de reconocimiento (M = 4,18) son percibidos como pilares clave, mientras que la gestión de quejas (M = 3,89) y la frecuencia de interacción en programas de fidelización (M = 3,41) muestran oportunidades de mejora. La experiencia del cliente actúa como mediador significativo (β = 0,42, p < 0,01) entre estrategias relacionales y lealtad, destacando la confianza en la marca y el valor emocional como componentes críticos. Además, se identifica que el contexto organizacional (cultura relacional y CRM) modera positivamente esta relación (β = 0,21, p < 0,05), y que la combinación de estrategias relacionales con programas de fidelización de alta percepción de equidad incrementa un 28% la intención de recompra. Las conclusiones subrayan que la lealtad no depende de métricas transaccionales, sino de experiencias memorables y personalización contextualizada, requiriendo una infraestructura organizacional alineada con principios relacionales para potenciar su efectividad en entornos complejos del sector servicios.