Experiencias de directivos en la adaptación de estrategias de marketing ante cambios del mercado

Abstract

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo para analizar cómo 320 directivos de alto nivel (CEO, directores de marketing y gerentes de estrategia) de grandes corporaciones listadas en bolsas de valores de América Latina y España perciben y responden a cambios disruptivos en sus mercados, controlando por sector (tecnología, retail, consumo masivo y servicios financieros). Los resultados, basados en escalas Likert y análisis PLS-SEM, revelan que la percepción de volatilidad del mercado (M = 3,87) activa estrategias de personalización de mensajes (M = 4,10), con una correlación significativa (r = 0,48, p < 0,001), mientras que la flexibilidad organizacional (α = 0,88) actúa como mediador crítico en la relación entre incertidumbre estratégica y retención de mercado (β = 0,29, p < 0,001). Sin embargo, barreras internas como la resistencia al cambio (M = 3,25) moderan negativamente el impacto de la reconfiguración de recursos en la satisfacción del cliente (β = -0,35, p < 0,001), especialmente en sectores tecnológicos. El análisis cualitativo complementa estos hallazgos, evidenciando la integración de criterios éticos y sostenibles en la adaptación estratégica, así como diferencias regionales en las alianzas: innovación acelerada en América Latina frente a resiliencia sistémica en España. La conclusión principal es que la adaptación exitosa en entornos disruptivos requiere un equilibrio dinámico entre agilidad organizacional, innovación técnica y compromiso ético, configurando un nuevo paradigma en la gestión de marketing donde la satisfacción del cliente ya no depende exclusivamente de métricas transaccionales, sino también de su alineación con valores de equidad y transparencia.