Percepciones de empresarios sobre la selección de estrategias de posicionamiento para nuevos productos

Abstract

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo (cuantitativo-cualitativo) con una muestra de n = 325 empresarios y directivos de medianas y grandes empresas manufactureras y de servicios en Latinoamérica, seleccionados por su experiencia mínima de cinco años en gestión de productos y participación en decisiones estratégicas de lanzamiento. El objetivo central fue analizar las percepciones sobre los factores clave que influyen en la selección de estrategias de posicionamiento para nuevos productos, evaluando su relación con las estrategias efectivamente implementadas y desarrollando un modelo explicativo que integre variables cuantitativas y cualitativas. Los resultados revelan que la percepción de innovación tecnológica —especialmente la disruptiva (M = 4,21, DE = 0,87)— actúa como determinante central en estrategias basadas en diferenciación técnica, explicando el 38% de su varianza (R² = 0,38, p < 0,001), con diferencias sectoriales significativas: manufactura prioriza calidad (M = 4,45) y precio, mientras servicios enfatizan experiencia del cliente (M = 4,32). La segmentación conductual (β = 0,35, p < 0,001) y psicográfica emergen como predictores clave, superando a la demográfica, aunque su efectividad se ve limitada por barreras internas —principalmente culturales— que explican el 31% de la varianza en la adopción de estrategias innovadoras (R² = 0,31). El modelo integrado confirma que la elección de estrategias no es lineal, sino mediada por factores intangibles como el alineamiento con la identidad de marca y la confianza en la capacidad de ejecución, evidenciando una brecha crítica entre percepciones estratégicas y prácticas implementadas. La conclusión subraya que, aunque existe consenso sobre la relevancia de la innovación y segmentación avanzada, su adopción depende de transformaciones culturales organizacionales, lo que desafía los modelos tradicionales de difusión de prácticas innovadoras en marketing estratégico latinoamericano.