Propuesta de un modelo de personalización comercial para incrementar la intención de compra

Abstract

Este estudio propone un modelo teórico-práctico para analizar cómo la personalización comercial influye en la intención de compra en entornos digitales, integrando variables psicológicas, contextuales y tecnológicas. Mediante un diseño mixto secuencial explicativo con una muestra de n = 520 consumidores latinoamericanos de comercio electrónico (perfil socioeconómico medio-alto, 25-55 años, compradores recurrentes online), se validó empíricamente que la personalización percibida (relevancia contextual M=3.87, adaptabilidad temporal M=3.52, coherencia entre canales M=3.21) impacta positivamente en la satisfacción (M=3.76) y, en menor medida, en la intención de compra (probabilidad de repetición M=3.91), aunque modulada por factores inhibitorios como la privacidad percibida (M=2.98), que actúa como moderador negativo (β=-0.22). Los resultados revelan que, si bien la personalización aumenta el valor percibido (M=4.02), la desconfianza en el manejo de datos y la sobrecarga de información reducen su efectividad, especialmente en entornos móviles (n=312), donde la fragmentación de la experiencia disminuye la intención de compra en un 30% frente a usuarios de escritorio. El modelo MESPIC (Ecuaciones Estructurales) confirmó que la satisfacción media parcialmente (28%) la relación entre personalización e intención, mientras que la privacidad anula hasta un 32% del efecto positivo en grupos con alta preocupación. Las conclusiones subrayan que la personalización exitosa requiere equilibrar precisión algorítmica con transparencia y continuidad multicanal, evitando discontinuidades que generen desconfianza o saturación informativa, y destacan la necesidad de adaptar estrategias a contextos situacionales dinámicos como el dispositivo, el momento del día o el estado emocional del consumidor.