Propuesta de una estrategia de publicidad en redes sociales para incrementar la intención de compra

Abstract

Este estudio propone una estrategia de publicidad en redes sociales para incrementar la intención de compra en consumidores digitales latinoamericanos (n = 520), combinando un diseño mixto secuencial explicativo con enfoque cuantitativo (análisis factorial confirmatorio, modelado de ecuaciones estructurales y regresión lineal múltiple) y cualitativo (análisis temático). Los resultados revelan que la credibilidad percibida (β = 0,42, p < 0,01) y la relevancia contextual del contenido publicitario, mediadas por el engagement emocional (38% del efecto total), son determinantes clave para la intención de compra, mientras que la intrusividad percibida actúa como inhibidor significativo (β = -0,33, p < 0,01), especialmente en plataformas de alto tráfico orgánico como TikTok. El modelo integrado explica el 48% de la varianza en la intención de compra (R² ajustado = 0,48), destacando variables demográficas (edad, ingresos), psicográficas (apertura a la experiencia, extraversión) y contextuales (dispositivo móvil, horarios de ocio) como predictores relevantes. Las motivaciones emergentes (FOMO, curiosidad, validación social) y barreras (saturación publicitaria, desconfianza) subrayan la necesidad de estrategias personalizadas que prioricen narrativas auténticas, integración orgánica de anuncios y transparencia operativa para maximizar el impacto en la decisión de compra digital.