Influencia de la comunicación de marca en redes sociales sobre la decisión de compra

Abstract

Este estudio de enfoque mixto con diseño secuencial explicativo y alcance correlacional analiza la influencia de la percepción de autenticidad en la comunicación de marca en redes sociales sobre la intención de compra en una muestra de n = 450 consumidores adultos (18-65 años) de América Latina y España, usuarios activos de Instagram, Facebook y TikTok con experiencia reciente de compra online. Los resultados evidencian una relación significativa (β = 0,42, p < 0,001) entre autenticidad (transparencia M = 3,72, coherencia M = 3,98) y disposición adquisitiva, explicando el 23% de su varianza, mientras que el contenido visual (emocionalidad M = 4,05) actúa como mediador clave (β indirecto = 0,18). Se identificaron diferencias plataforma-específicas en confianza (ej. Facebook M = 3,89 vs. TikTok M = 3,42) y efectos moderadores del nivel educativo, donde consumidores con mayor formación priorizan autenticidad y consistencia. El modelo integrador, validado mediante regresión jerárquica (R² = 0,52), confirma que autenticidad, contenido visual y confianza operan sinérgicamente, aunque su peso relativo varía según contexto digital y perfil sociodemográfico. Los hallazgos subrayan la necesidad de estrategias holísticas que integren transparencia, narrativa emocional y coherencia transcanal para potenciar la decisión de compra en entornos digitales, sin asumir relaciones causales dado el diseño correlacional del estudio.