Relación entre la personalización digital y la experiencia del consumidor en plataformas de comercio electrónico

Abstract

Este estudio cuantitativo transversal analiza la relación entre la personalización digital y la experiencia del consumidor en plataformas de comercio electrónico, utilizando una muestra de n = 1250 consumidores activos de América Latina y España (excluyendo extremos de edad y discapacidades cognitivas). Mediante un enfoque correlacional, se evaluó la asociación entre percepciones de personalización (relevancia de recomendaciones, adaptabilidad de interfaz y precisión en segmentación) y dimensiones de la experiencia (satisfacción post-compra, facilidad de navegación y valor percibido), controlando variables demográficas y de comportamiento. Los resultados revelan una correlación significativa (r = 0,68, p < 0,001) entre ambos constructos, explicando el 46% de la varianza compartida en análisis bivariado, mientras que modelos de regresión múltiple ajustada (R² = 0,44) confirmaron que la relevancia de recomendaciones (β = 0,32) y adaptabilidad (β = 0,28) son predictores clave. Además, se validó el efecto mediador parcial de la confianza en la plataforma (β_indirecto = 0,14, p < 0,001) sobre la lealtad del consumidor, así como diferencias geográficas significativas en la percepción de personalización (ej.: España supera a Latinoamérica en relevancia de recomendaciones, M_ES = 4,02 vs. M_LAT = 3,72). La validación de escalas mediante análisis factorial confirmatorio (CFI = 0,95, RMSEA = 0,045) garantizó su fiabilidad (α > 0,85). Las conclusiones subrayan que la personalización digital, al interactuar con factores culturales y de engagement, configura experiencias heterogéneas, requiriendo estrategias adaptativas para maximizar su impacto en mercados digitales.