Influencia del contenido generado por usuarios en la confianza hacia marcas digitales

Abstract

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo para analizar la influencia del contenido generado por usuarios (UGC) en la confianza hacia marcas digitales en un contexto latinoamericano, utilizando una muestra de n = 850 usuarios activos en redes sociales (18-45 años) con experiencia en compras en línea. Los resultados revelan que el consumo frecuente de UGC explica el 42.3% de la varianza en la confianza hacia la marca (R² ajustado = 0.423, p < 0.001), con un efecto directo significativo (β = 0.65, p < 0.001), mientras que la autenticidad percibida actúa como mediador clave (β indirecto = 0.29, p < 0.001), reduciendo el efecto directo del UGC sobre la confianza. Además, el engagement del usuario modera esta relación, amplificando el impacto de la autenticidad en un 18.0% en usuarios con alto nivel de interacción. Los datos descriptivos muestran que plataformas como Instagram y TikTok lideran el consumo de UGC (M = 4.51 y 4.38, respectivamente), mientras que la percepción de autenticidad (M = 3.76) y su influencia en decisiones de compra (M = 3.59) emergen como áreas críticas para fortalecer la confianza. El estudio concluye que el UGC no solo incrementa la credibilidad de las marcas digitales, sino que su efectividad depende de estrategias que prioricen transparencia, coherencia experiencial y participación activa de los usuarios, validando un modelo explicativo que integra variables psicológicas y conductuales en el ámbito del marketing digital latinoamericano.