Relación entre la publicidad en redes sociales y la intención de compra de consumidores digitales

Abstract

Este estudio cuantitativo de corte transversal correlacional analiza la relación entre la exposición a publicidad en redes sociales (Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn y Twitter) y la intención de compra en una muestra de n = 1250 consumidores digitales latinoamericanos (18-45 años) con experiencia en compras online. Los resultados revelan una correlación positiva y significativa (r = 0,68, p < 0,001) entre la frecuencia de exposición publicitaria y la intención de compra, explicando el 46% de la varianza bivariada, mientras que un modelo de regresión múltiple ajustado (R² = 0,44) identificó que la frecuencia de exposición (β = 0,45) y el tipo de contenido (β = 0,22) son predictores clave, con diferencias marcadas por plataforma: Instagram y TikTok mostraron efectos más robustos. La percepción de credibilidad actúa como mediador significativo (efecto indirecto estandarizado = 0,32), reduciendo el efecto directo de la exposición en un 32%, mientras que el engagement (interacción, tiempo de visualización y compartición) modera la relación solo en plataformas de alta interactividad como Instagram y TikTok, incrementando la intención de compra hasta un 40%. Los hallazgos subrayan que la credibilidad y el engagement contextualizado son pilares para diseñar estrategias publicitarias efectivas en entornos digitales, aunque el diseño correlacional limita inferencias causales. La preferencia por marcas conocidas y formatos visuales dinámicos refuerza la necesidad de enfoques multidimensionales en marketing digital.