Diseño de una estrategia de marketing en redes sociales para fortalecer la lealtad del consumidor

Abstract

Este estudio adopta un diseño mixto secuencial explicativo para diseñar una estrategia de marketing en redes sociales que fortalezca la lealtad del consumidor en marcas de productos de consumo masivo en Latinoamérica, analizando una muestra de n = 650 consumidores activos en plataformas digitales (18–45 años). Los resultados, validados mediante modelos de ecuaciones estructurales (SEM) y análisis de mediación, revelan que el engagement en redes sociales actúa como mecanismo clave que explica el 60% del impacto de las estrategias digitales sobre la lealtad, con la personalización de contenidos (β = 0,42) y la frecuencia de publicación (β = 0,35) como predictores más robustos. Además, se identifica que la percepción de experiencia del consumidor modera esta relación, amplificando el efecto del engagement sobre la lealtad cuando la satisfacción digital es alta (β = 0,61 vs. 0,32 en grupos de baja satisfacción). Los perfiles de consumidores con mayor propensión a la lealtad (25–34 años, usuarios diarios) priorizan autenticidad, sostenibilidad y experiencias exclusivas, destacando una brecha omnicanal en la coherencia entre canales digitales y físicos. La conclusión principal subraya que la lealtad en entornos digitales se construye mediante estrategias integradas que generen valor percibido y interacciones significativas, superando enfoques transaccionales basados en promociones puntuales.