Relación entre la personalización del marketing y el compromiso del consumidor con la marca

Abstract

Este estudio cuantitativo transversal analiza la relación entre la percepción de personalización en estrategias de marketing digital y el compromiso del consumidor con la marca en un contexto transnacional, utilizando una muestra de n = 1245 consumidores adultos (18-65 años) de América Latina y Europa Occidental. Los resultados revelan que la relevancia percibida de la personalización (M = 3,87) ejerce un efecto directo y significativo sobre el compromiso afectivo (r = 0,62; p < 0,001), explicando el 38% de su varianza, mientras que un modelo multivariado ajustado (R² = 0,44) incorporando frecuencia y adaptabilidad tecnológica refuerza su capacidad predictiva. Además, se identificó que la frecuencia de interacción personalizada modera el impacto del valor añadido percibido sobre el compromiso conductual, pero solo en consumidores con alta confianza previa en la marca (β = 0,18; p < 0,001). La exposición a publicidad personalizada en redes sociales también intensifica el compromiso cognitivo, con diferencias significativas según niveles de exposición (ANOVA: F(2, 1242) = 45,67; p < 0,001). El análisis de clusters evidenció tres perfiles de consumidores con respuestas diferenciadas a la personalización, destacando la heterogeneidad en su percepción. Las conclusiones subrayan que la personalización influye de manera multidimensional en el compromiso, pero su efectividad depende de variables contextuales como la confianza y la frecuencia de interacción, sin evidenciar diferencias regionales en los efectos sobre el compromiso con la marca, pese a variaciones culturales en la percepción tecnológica.