Relación entre la confianza en la marca y la intención de compra en consumidores de comercio electrónico

Abstract

Este estudio cuantitativo de enfoque correlacional analiza la relación entre la confianza en la marca y la intención de compra en consumidores de comercio electrónico en Latinoamérica, mediante una encuesta transversal aplicada a una muestra de n = 520 usuarios activos (18-65 años) con experiencia reciente de compra en línea. Los resultados revelan una correlación significativa (r = 0,68, p < 0,001) entre ambos constructos, explicando el 46% de varianza compartida, aunque este efecto se reduce al 44% (R² ajustado) cuando se controla la percepción de riesgo y la experiencia previa. La percepción de riesgo actúa como moderador negativo (β = -0,18, p = 0,001), debilitando la relación confianza-intención, mientras que la experiencia previa emerge como factor diferenciador clave, asociándose a mayores niveles de confianza (F(2, 517) = 89,45, p < 0,001) e intención de compra. No se encontraron diferencias regionales significativas en la confianza en la marca (p = 0,13). La validación de escalas mediante confirmatory factor analysis (CFA) confirmó su estructura factorial y consistencia interna (α > 0,70). Los hallazgos subrayan la centralidad de la confianza como predictor de la intención de compra en entornos digitales, moderada por el riesgo percibido y mediada por la experiencia acumulada, aportando evidencia empírica para estrategias de gestión de marca en comercio electrónico latinoamericano.