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LA ETNOGRAFÍA COMO HERRAMIENTA
para conocer el comportamiento del consumidor
ETHNOGRAPHY AS A TOOL
to understand consumer behavior
Luis Enrique Quiñones Baraybar
1
1
Magister en Administración de Negocios, Escuela de Postgrado Neumann Business School Orcid:
https://orcid.org/0000-0002-2541-2744
Email: luisquinonesbaraybar@gmail.com
Resumen
El presente artículo es un acercamiento teórico
respecto a la idoneidad del método etnográfico,
que permite observar y describir los diferentes
aspectos de una cultura, comunidad o pueblo
desde la perspectiva antropológica, para entender
al individuo específicamente en sus decisiones de
consumo y por ende desde la perspectiva de la
disciplina del marketing.
Así, desde un análisis conceptual y de las
herramientas que el método aporta, se busca
argumentar las infinitas posibilidades que se
presentan para los profesionales del marketing en
su búsqueda de información que le permita
conocer lo mejor posible al segmento objetivo a
atender, y así, reducir la posible discrepancia
entre los beneficios y atributos que entrega el
producto y los que necesita el mercado.
En el mismo sentido, queda claro que los
individuos integrantes de un determinado
segmento objetivo responden de forma similar
ante una determinada mezcla de marketing
(Marketing mix), por lo que su comportamiento de
consumo puede verse afectado o influido por
variables sociales y culturales que son
transversales a ellos, y desde esa instancia, la
etnografía puede aportar información valiosa para
la construcción de propuestas de valor exitosas y
una mejor toma de decisiones comerciales.
Palabras clave.
Etnografía. Marketing. Comportamiento del
Consumidor. Vida Citidiana. Observación
Participante. Intersubjetividad.
Abstract
This article is a theoretical approach regarding the
suitability of the ethnographic method, which
allows us to observe and describe the different
aspects of a culture, community or people from the
anthropological perspective, to understand the
individual specifically in their consumption
decisions and therefore from the perspective of
the discipline of marketing.
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Thus, from a conceptual analysis and the tools that
the method provides, it seeks to argue the infinite
possibilities that are presented to marketing
professionals in their search for information that
allows them to know the best possible target
segment to serve, and thus, reduce the possible
discrepancy between the benefits and attributes
that the product provides and those that the
market needs.
In the same sense, it is clear that the members of
a certain target segment respond in a similar way
to a certain marketing mix, so that their
consumption behavior can be affected or
influenced by social and cultural variables that are
transversal to them, and from that instance,
ethnography can provide valuable information for
the construction of successful value propositions
and better business decision making.
Introducción.
La correcta toma de decisiones comerciales en las
organizaciones y emprendimientos de todo índole
requieren que los gestores de marketing tengan la
capacidad para, primero, identificar claramente el
grupo que se encuentra en una situación de
carencia, dimensionándolo con el fin de
determinar su atractivo y reconocer los recursos
que se necesitarán para atender tal situación, y
segundo, conocer, lo mejor posible, los problemas
que han de ser atendidos en dicho grupo,
buscando siempre la situación de mayor eficiencia
a partir de la construcción de la mejor propuesta
de valor percibido.
Así, la recopilación de data de dicho grupo
definido (Target) y su posterior análisis y
estructuración hasta convertirse en información,
se constituye en el proceso fundamental
precedente a dicha toma de decisiones
comerciales, reduciendo la posibilidad de fallo, a
partir de la relación inversa entre mayor
información y menor posibilidad de error.
Según Global Entrepreneurship Monitor (2019), el
Perú ocupa el cuarto lugar con mayor intención
para emprender en América Latina y el octavo
lugar a nivel mundial, con un 43% de peruanos
con disposición a iniciar un negocio en los
próximos tres años. Por si fuera poco, el mismo
reporte señala que el 72% de los peruanos tienen
una percepción favorable respecto a sus
capacidades para encaminar un emprendimiento
y asumir los riesgos que ello conlleva.
Sin embargo, estas cifras son discordantes frente
a la realidad de que 8 de cada 10
emprendimientos fracasan antes de los 5 años.
Según un estudio de Harvard Business School,
entre el 70 y 80% de los nuevos negocios fracasan
en ese mismo lapso de tiempo, lo que concuerda,
en el extremo superior, con lo que sucede en el
Perú.
Cuando se indaga con los CEO de empresas
referentes en el Perú sobre las causas detrás de
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los fracasos en el emprendimiento, aparecen
argumentos ligados estrictamente a los negocios
en su etapa de funcionamiento, como la escasez
de recurso humano calificado, o comprometido; la
dificultad en los proceso de formalización, la carga
tributaria o la falta de incentivos tributarios, e
incluso que los procesos y la tecnología detrás de
estos no son los adecuados, sin reparar, quizá por
su obviedad, que la principal causa está
relacionada a la falta de armonía entre el producto
que se ofrece y lo que el mercado requiere.
Es este último punto el que la información atiende
y que muchas veces se omite debido a que es un
proceso precedente al producto y a la empresa,
pero cuyo acceso y análisis son fundamentales
para hacer sintonizar las propuestas de valor que
se originan en la versión beta del bien o servicio y
las necesidades reales del mercado que será
atendido durante el horizonte de tiempo que el
negocio exista o subsista.
En el Perú existe muy poca información de
mercado relevante para la toma de decisiones, y
la que existe, es de muy difícil acceso debido a su
carácter exclusivo al originarse a solicitud de las
grandes empresas. La información pública,
generalmente proporcionada por el Instituto
Nacional de Estadística e Informática - INEI,
contribuye a dimensionar o caracterizar mercados
desde una perspectiva geográfica, o en el mejor
de los casos demográfica, sin llegar a entregar
información exhaustiva de índole cuantitativo o
cualitativo.
Esta escasez, se intensifica aún más en las
regiones distintas a la capital, en las que es
imposible caracterizar grupos homogéneos con
necesidades transversales y que reaccionan de
forma parecida a una propuesta de valor, lo que
en la disciplina del marketing se conoce como
grupo objetivo, segmento objetivo o target.
A dicha carencia de información se le puede
atribuir, en mayor o menor grado, la falta de
idoneidad de las propuestas de valor que
construyen los emprendedores para atender a los
grupos objetivos seleccionados, que sucumben
por falta de conocimiento de la cultura,
costumbres, alimentación, vivienda, vestimenta,
creencias religiosas, elementos de transporte,
economía, saberes e intereses (Peralta, 2019) de
los mismos.
En ese escenario, la etnografía, como
metodología de carácter cualitativo, aporta datos
que se constituyen en información valiosa para la
toma de decisiones empresariales, sobre todo de
índole comercial. Así, para Restrepo (2018), la
etnografía se puede definir como la descripción de
lo que una gente hace desde la perspectiva de la
misma gente. Esto quiere decir que a un estudio
etnográfico le interesan tanto las prácticas (lo que
la gente hace) como los significados que estas
prácticas adquieren para quienes las realizan (la
perspectiva de la gente sobre estas prácticas).
Interiorizado lo anterior, se entiende que la
etnografía como herramienta para la investigación
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cualitativa permite conocer el comportamiento del
individuo como miembro de una sociedad
determinada y las razones detrás de ese
comportamiento aparente, resultado de una visión
interna propia, de sus percepciones o
entendimiento propio del mundo, lo que en
marketing se conceptualiza como insight y que
funge como la arista en la que el conocimiento
profundo del individuo da como resultado la
atención eficiente de sus carencias.
Así, el comportamiento del consumidor, como una
especialidad dentro de la disciplina del Marketing
se enfoca en la forma que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos
relacionados con el consumo (L. Shiffman, 2010),
lo que nos lleva a indagar sobre las razones detrás
de ese comportamiento.
En síntesis, la inexistencia de información
cualitativa respecto al individuo y su cultura, y por
ende, de su comportamiento de consumo, se
presenta como un problema a atender con
urgencia, debido a su alto impacto en las
decisiones económicas y comerciales de los
nuevos emprendimientos.
Desarrollo
1. El método etnográfico: Más allá de la
antropología.
Para Peralta (2009) de manera general,
la etnografía es considerada una rama de
la antropología que se dedica a la
observación y descripción de los
diferentes aspectos de una cultura,
comunidad o pueblo determinado, como
el idioma, la población, las costumbres y
los medios de vida.
En esta primera acepción se desprende
el origen de la etnografía desde su
función antropológica, que prescinde de
los aspectos biológicos para centrarse,
principalmente, en el comportamiento del
hombre como parte de un todo, como
miembro de una sociedad, en la que
influye y es influido.
A partir de la observación, la etnografía
recoge data que le permite al
investigador, posteriormente, construir
información que ayuda a describir el
contexto cultural que afecta al individuo
miembro de una sociedad específica,
más allá de su dimensión. Así, los
conocimientos, tradiciones y costumbres
de un colectivo, pueden identificarse,
estructurarse y consolidarse para fines
antropológicos en una primera instancia,
y por extensión, para cualquier rama en
la que el individuo sea el sujeto de
estudio.
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Aún así, para algunos autores la
etnografía tiene un campo de acción muy
específico y se restringe a lo
metodológico. Wilcox (1993), describe la
etnografía como una disciplina dentro del
área de la antropología que no significa
observación participante, trabajo de
campo o investigación cualitativa. La
concibe como una metodología que
abarca más que una serie de técnicas de
recogida de datos que puedan
describirse o usarse con facilidad. En
este caso, el autor pareciera restringir el
uso y el ámbito de la metodología
etnográfica exclusivamente a fines
antropológicos.
Sin embargo, autores como Giacomelli,
Guedes, Solares y Leite (2009), indican
que desde su uso en el ámbito sanitario,
un estudio etnográfico se caracteriza por
la comprensión del mundo de una
persona por parte del etnógrafo,
sabiendo que ambos poseen un sistema
cultural, histórico y social diferente,
construido desde sus peculiaridades.
Esta caracterización pareciera también
encasillar la metodología etnográfica, sin
embargo, el hecho concreto de
comprender el mundo del individuo
desde su pertenencia a un sistema
cultural afectado por sus propias
circunstancias, permite, por lo menos,
intuir su pertinencia para resolver
múltiples problemas de índole social.
En ese camino, Peralta (2009), en un
sentido más extenso, señala que la
etnografía es un método de investigación
social que permite interactuar con una
comunidad determinada, para conocer y
registrar datos relacionados con su
organización, cultura, costumbres,
alimentación, vivienda, vestimenta,
creencias religiosas, elementos de
transporte, economía, saberes e
intereses.
Así, se entiende a la etnografía desde
una connotación más amplia, como
método de investigación social y no
meramente antropológico, en la que
además, la observación da paso a la
interacción, enriqueciendo el proceso a
partir de la relación entre el investigador
y los sujetos de estudio. Esta extensión,
se entiende, busca adentrarse en los
comportamientos a partir de la vivencia
misma, sin que esto signifique cuestionar
o alterar los comportamientos de forma
que se generen sesgos dañinos para los
hallazgos de la investigación.
En esta participación activa del
investigador en el proceso de recoger
data, es fundamental que se cuente con
“dos cualidades aparentemente
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contradictorias” (Duranti, 2000). Duranti
dice, la primera cualidad que debe tener
el investigador es la habilidad para
distanciarse de las reacciones
inmediatas y condicionadas
culturalmente, con el fin de que haya
mayor objetividad, y la segunda, es el
grado de empatía que pueda desarrollar
el investigador con los miembros del
grupo de manera que pueda tener una
perspectiva interna.
Respecto a la primera habilidad
propuesta por Duranti, es la capacidad de
distanciarse de las reacciones
inmediatas y condicionadas
culturalmente el sostén fundamental para
evitar los sesgos provenientes del
investigador y su propia cultura, que de
ninguna manera deben afectar el
comportamiento del sujeto de estudio, a
menos que, el hecho específico a
investigar, sea su conducta o proceder
frente a culturas ajenas.
Por otra parte, y aparentemente en
contraposición, la empatía que debe
lograr el investigador con los sujetos de
estudio busca otro objetivo,
estrechamente relacionado con el grado
de profundidad que se quiere lograr, pues
al ser percibido como parte de la vida
cotidiana del investigado, el
comportamiento discurre de manera
espontánea. Es en este punto en que
ambas cualidades convergen, puesto
que la naturalidad de comportamiento y
el distanciamiento antes mencionado,
ayudan a construir una descripción más
veraz del individuo como miembro de una
sociedad.
Técnicas etnográficas cercanas a las
necesidades del marketing
La observación participante.
Según Restrepo (2018), la observación
participante es una de las técnicas
etnográficas más referidas y utilizadas en
el trabajo etnográfico. Para Octavio Cruz
(2007) La técnica de la observación
participante se realiza a través del
contacto del investigador con el
fenómeno observado para obtener
informaciones sobre la realidad de los
actores sociales en sus propios
contextos.
Asimismo, para Guber (2001), la
observación participante consiste en dos
actividades principales: observar
sistemática y controladamente todo lo
que acontece en torno del investigador, y
participar en una o varias actividades de
la población
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Desde las perspectivas antes
mencionadas, la columna vertebral de la
etnografía es la observación participante,
que permite al investigador levantar
información desde su propio
involucramiento con el contexto en el cual
el individuo investigado se desenvuelve.
En ese sentido, y alineando el concepto
de observación participante con los
objetivos del marketing empresarial, es
evidente el aporte que esta técnica puede
darle a la disciplina, puesto que, además
de permitir al investigador conocer de
manera directa al individuo en su hábitat
natural, sin involucramiento de terceros,
el levantamiento de información debe ser
sistematizado y controlado, y por tanto,
los hallazgos se robustecen para las
futuras decisiones comerciales.
El Diario de Campo
En una investigación etnográfica, el éxito
del trabajo de campo depende en gran
parte en realizar un adecuado diario de
campo. Sin diario de campo los “datos” se
pasean frente a las narices del etnógrafo
sin que este tenga cómo atraparlos,
organizarlos y otorgarles sentido para su
investigación (Restrepo, 2018).
Así, el diario de campo se constituye en
el soporte del primer instrumento, la
observación participante, teniendo su
propia relevancia como herramienta de
acopio de datos de gran versatilidad.
Para el marketing y sobre todo para el
levantamiento de información que
permita conocer el comportamiento de
consumo del segmento objetivo
seleccionado, el aporte del diario de
campo es esencial, debido a su
flexibilidad como herramienta. En un
buen diario de campo, el investigador y
los profesionales del marketing pueden
encontrar desde pistas sobre las razones
reales detrás de determinados
comportamientos de consumo, hasta
temas tan específicos como definir los
atributos de producto más atractivos o la
correcta comunicación de los mismos.
Técnica del Informante.
El Informante es la persona con la que el
etnógrafo establece una estrecha y
prolongada relación constituyéndose en
una importante fuente de conocimiento
de la vida social estudiada (Restrepo,
2018).
En ese mismo sentido, Restrepo (2018)
define al informante como una técnica
que apunta más a una relación dialogada
y bi-direccional, que no es ingenua con
respecto a las relaciones de poder que
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subyacen a la investigación etnográfica.
Por lo tanto, definimos al informante
como aquella persona del lugar donde
realizamos el trabajo de campo,
fundamental para el proceso de la
investigación, con quien establecemos
una relación sistemática de aprendizaje.
En este sentido, entonces, la empatía es
fundamental.
Expuesto lo anterior, esta técnica parte
del conocimiento de la persona que
desempeñará este papel, entregando
información desde la perspectiva de los
investigados, por lo que no podría
desarrollarse en una primera etapa de la
investigación.
La técnica del informante abre infinitas
posibilidades para las necesidades de
información de los profesionales del
marketing puesto que no sólo funge de
vínculo con el segmento objetivo
analizado, sino que pertenece al mismo,
convirtiéndose así en el intérprete de la
data que el investigador por sí sólo no
podría entender.
Historias de Vida.
Restrepo (2018) señala que para la
etnografía, la historia de vida permite
explorar e ilustrar, en la trayectoria vital
de una persona, los significados y
prácticas culturales en las cuales se
encuentra inserta. Así, por ejemplo, si
estamos realizando una etnografía sobre
la pesca artesanal, la historia de vida de
un hombre que se ha dedicado a la pesca
desde niño puede permitirnos
comprender con mayor detalle ciertas
transformaciones que se han sucedido
en las artes de pesca durante su periodo
de vida o la importancia diferencial de la
pesca dependiendo del momento de la
vida de esta persona y de las cambiantes
condiciones económicas y sociales.
Así, expuesto lo anterior, queda claro que
la técnica de historias de vida entrega al
proyecto de investigación una mirada
adicional, con sus propias
particularidades y con un enfoque
histórico que complementa otras
herramientas utilizadas que, a priori,
pudieran parecer similares como las
entrevistas o los grupos focales.
Por su parte, Osorio (2006) señala que la
historia de vida resalta, a través de la
trayectoria vital de una persona,
dimensiones colectivas y sociales
relevantes para la investigación social y
por consiguiente, para la investigación de
mercados.
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Entrevistas Etnográficas
En un sentido amplio, se puede partir de
definir la entrevista etnográfica como un
diálogo formal orientado por un problema
de investigación (Restrepo, 2018)
De esta forma, las entrevistas
etnográficas se desarrollan bajo los
mismos criterios de las entrevistas de
profundidad o entrevistas exhaustivas a
expertos que se utilizan en la
investigación de mercados,, en las que el
diálogo responde a un guión dinámico y
dúctil, pero conformado de cierta
estructura que le permita encaminar la
conversación hacia el logro de objetivos
específicos.
Bajo el mismo criterio, Restrepo (2018),
señala que la entrevista supone que se
han diseñado de antemano los términos,
contenidos y formas de registro del
diálogo. Es en ese sentido que la
entrevista etnográfica es un diálogo
formal, no algo improvisado.
Grupos Focales
Los grupos focales o focus group son una
técnica que permite el diálogo en grupos,
idealmente conformados por entre 6 y 8
personas, que comparten puntos de
vistas propios de una experiencia en
común.
Si bien es cierto, las perspectivas o
percepciones de un individuo podrían ser
recolectadas a través de otras
herramientas como las entrevistas de
profundidad, los grupos focales logran
reconocer opiniones afectadas por las
circunstancias sociales que se presentan
al ser expuestas en comunidad. Así, un
mismo suceso o fenómeno puede ser
percibido de forma distinta cuando se
expone al individuo único o al individuo
parte de una sociedad. El aporte de lo
anterior a la disciplina del marketing es
invaluable, debido a que los
comportamientos sociales pueden
anteponerse a los del individuo en un
análisis de toma de decisiones
comerciales.
2. Comportamiento del Consumidor
L. Shiffman (2010), define el
comportamiento del consumidor como el
estudio del comportamiento que los
consumidores muestran al buscar,
comprar, utilizar y desechar los productos
y servicios que, consideran, satisfarán
sus necesidades. El comportamiento del
consumidor, como una disciplina del
Marketing se enfoca en la forma que los
individuos toman decisiones para gastar
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sus recursos disponibles (tiempo, dinero
y esfuerzo) en artículos relacionados con
el consumo.
Así, el autor entiende al comportamiento
del consumidor como el resultado
manifiesto de la conducta del individuo
ante una carencia de la que necesita
hacerse cargo y por la que está dispuesto
a tomar acción. En ese mismo sentido, el
individuo consumidor está dispuesto a
entregar algo a cambio, desde su
esfuerzo físico (Buscar, comprar, utilizar
y desechar) hasta sus recursos
disponibles que, en todo caso, son fruto
de ese mismo esfuerzo y que tienen gran
valor para él.
Este comportamiento es resultado de
diferentes factores sociales y por tanto
resultado del individuo afectado por los
otros, por lo que toda investigación al
respecto es en esencia social. Así Rivera
(2013) explica cómo es que el estudio del
comportamiento del consumidor es de
interés para toda la sociedad, puesto que
todos somos consumidores. Desde la
perspectiva de la empresa, los
responsables de marketing deben
identificar y tener conocimiento de todo lo
que afecta a su mercado, para
posteriormente diseñar políticas
comerciales exitosas. Conocer gustos y
preferencias del consumidor permitirá
segmentar correctamente el mercado.
En ese sentido, el autor identifica la
necesidad real de vincular el
comportamiento del individuo en su vida
cotidiana con su posterior
comportamiento al momento de
consumir, de la cual, en sentido estricto,
es parte inherente, todo esto con el fin
último de diseñar estrategias que
permitan a las organizaciones lograr sus
objetivos comerciales.
El conocer los gustos y preferencias del
consumidor a partir de su estudio, es en
sí mismo, el objetivo primigenio de
cualquier futuro proyecto que busque
beneficios o rédito, debido a que este
primer hito permite construir el perfil del
segmento objetivo a través de un proceso
de segmentación que va mucho más allá
de variables geográficas o demográficas
que suelen utilizarse.
Asimismo, para entender a profundidad
el comportamiento del consumidor, es
importante tener en claro que este es
afectado por una serie de factores
endógenos o exógenos al individuo. Así,
J. Cueva (2021) señala que el
comportamiento del consumidor cambia
de acuerdo con las condiciones
ambientales y adquiere nuevos
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comportamientos aprendidos basados en
experiencias, recomendaciones y
conocimientos.
Así, el comportamiento de una sociedad
o tan sólo de un segmento objetivo
específico, puede variar tan solo por sus
condiciones ambientales, que exponen a
los individuos que la integran a
experiencias únicas, exclusivas, que
decantan en conductas particulares, por
lo que el conocimiento de estas variables,
anteriores al comportamiento de
consumo, es fundamental para la
construcción de propuestas de valor
profundas que buscan las gestiones de
marketing exitosas.
3. La Vida Cotidiana
Para Uribe (2016) la vida cotidiana es una
categoría de análisis, definida como un
espacio de construcción donde hombres
y mujeres van conformando la
subjetividad y la identidad social. Una de
sus características esenciales, es el
dinamismo de su desarrollo y la influencia
que ejercen los aspectos que provienen
de condiciones externas al individuo,
tales como los factores sociales,
económicos y políticos dentro de un
ámbito cultural determinado.
Lo primero que hace Uribe (2016) es
identificar la vida cotidiana como un
concepto que permite categorizar ciertos
fenómenos que se dan en ella, y por tanto
la reconoce como una unidad válida de
estudio y análisis.
Seguidamente, la reconoce como el
espacio en el que se suceden los
fenómenos subjetivos generando una
identidad social. En este aspecto, es
posible cuestionar la inexistencia de los
fenómenos intersubjetivos en su
conceptualización, puesto que estos son
los que vinculan la subjetividad que
emana del individuo, con los otros
miembros de la sociedad que construyen
una identidad social propia.
Asimismo, Uribe (2016) caracteriza la
vida cotidiana, identificando como
principal particularidad su dinamismo,
entendiéndose por este, su constante
cambio, debido a su permanente
exposición a condiciones exógenas al
individuo y que se suceden en su
entorno.
En el mismo sentido, respecto a los
fenómenos intersubjetivos, Shultz (1964)
señala que el mundo de la vida cotidiana
en el cual hemos nacido es desde el
comienzo un mundo intersubjetivo. Esto
implica, por un lado, que este mundo no
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es mío privado sino común a todos
nosotros; y por el otro, que en él existen
semejantes con quienes me vinculan
muchas relaciones sociales.
Frente al panorama propuesto por Shultz,
en el que la vida cotidiana es el espacio
donde se dan construcciones sociales
sustentadas por fenómenos
intersubjetivos, queda entender que es
en ese espacio donde las decisiones y
acciones comerciales de las
organizaciones se inician, reconociendo
las similitudes del colectivo, o dicho de
otra forma, su identidad social, para así
generar estrategias sólidas y perdurables
en el tiempo.
Dicho reconocimiento encauza el análisis
que precede a las acciones del marketing
hacia el entendimiento de dicha
identidad. En ese sentido, ha de
entenderse la estructura de la identidad
social del grupo.
4. Subjetividad, Intersubjetividad y la
Identidad Social
En una primera instancia, no se puede
entender lo intersubjetivo sin acercarse a
lo subjetivo. En este sentido, para Harari
(2014) lo subjetivo es algo que existe en
función de la conciencia y creencias de
un único individuo, y desaparece o
cambia si este individuo concreto cambia
sus creencias, en tanto que lo
intersubjetivo es algo que existe en el
seno de la red de comunicación que
conecta la conciencia subjetiva de
muchos individuos. Si un solo individuo
cambia sus creencias o muere, ello tiene
poca importancia. Sin embargo, si la
mayoría de los individuos de la red
mueren o cambian sus creencias, el
fenómeno intersubjetivo mutará o
desaparecerá.
Como premisa para profundizar en lo
subjetivo y lo intersubjetivo, Harari (2014)
expone que el segundo no puede ser
entendido prescindiendo del primero. En
ese entender, este primero, el fenómeno
subjetivo, sólo puede existir a partir de la
conciencia humana, que entiende el
mundo desde su propia perspectiva,
desarrollando un conjunto de creencias
que le permiten enfrentarlo más allá de lo
objetivo.
En ese misma línea, lo intersubjetivo se
entiende a partir del vínculo de esas
conciencias, individuales, únicas, pero
que comparten fenómenos subjetivos
gracias a su capacidad para
comunicarse, interiorizando sus
significados y compartiéndolos, dándole
un nuevo nivel a esta percepción peculiar
del mundo, en la que, su carácter social,
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incrementa la validez de las creencias del
individuo.
Así, los fenómenos intersubjetivos que
comparten determinado grupo,
permanecen en el tiempo no en función
del individuo, sino a partir de la fortaleza
del grupo como entidad colectiva, por
tanto, el valor de determinada creencia
se sustenta en la apreciación de la misma
por parte de los individuos que componen
el colectivo.
Para Castro (1997) la identidad social se
va conformando a partir de la influencia
que las instituciones dominantes como la
familia, la educación, la religión, la
sociedad civil, la política y los medios de
comunicación, ejercen en cada persona,
y mediante los procesos de socialización,
transmiten valores, actitudes,
costumbres y tradiciones, que se van
incorporando a sus modos de vida.
Conclusiones
1. Tradicionalmente, el método etnográfico
se ha aplicado para fines antropológicos,
enfocándose en la observación y
descripción de los diferentes aspectos de
una cultura, a través del comportamiento
del individuo como parte de un todo,
como miembro de una sociedad, en la
que influye y es influido. Así, los
conocimientos, tradiciones y costumbres
de un colectivo, pueden identificarse,
estructurarse y consolidarse para fines
antropológicos en una primera instancia,
y por extensión, para cualquier rama
social en la que el individuo sea el sujeto
de estudio.
2. El hecho concreto de comprender el
mundo del individuo desde su
pertenencia a un sistema cultural
afectado por sus propias circunstancias,
permite, por lo menos, intuir la pertinencia
del método etnográfico para resolver
preguntas que surgen en otras disciplinas
sociales, en especial en el marketing, que
en su búsqueda de entender el
comportamiento de consumo de
determinado segmentos objetivos,
requiere información más allá de lo
estrictamente cuantitativo, que le permita
diseñar propuestas de valor más
atractivas para el cliente y más eficientes
para la organización.
3. El conocer los gustos y preferencias del
consumidor a partir de su estudio, es en
sí mismo, el objetivo primigenio de
cualquier futuro proyecto que busque
beneficios o rédito, debido a que este
primer hito permite construir el perfil del
segmento objetivo a través de un proceso
de segmentación que va mucho más allá
de variables geográficas o demográficas
que suelen utilizarse. En ese sentido, el
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método etnográfico aporta información
cualitativa de gran profundidad, puesto
que busca entender al individuo y sus
influencias, dado que el comportamiento
del consumo cambia de acuerdo con las
condiciones ambientales y adquiere
nuevos comportamientos aprendidos
basados en experiencias,
recomendaciones y conocimientos.
4. Desde la perspectiva de sus objetivos, la
etnografía y el estudio del
comportamiento del consumidor
convergen, pudiendo el primero aplicarse
como una herramienta de investigación
cualitativa que brinda conocimiento
sistematizado y organizado profundo de
segmentos objetivos específicos,
reduciendo la brecha existente entre lo
que ofrece el producto y lo que requiere
el mercado a ser atendido.
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